轉自：中國經營網
本報記者 許禮清 北京報道
日前，啤酒上市公司已陸續發布2022年年報以及2023年一季報。報告期內，啤酒五大巨頭仍然延續鼎立格局，營收突破300億元的華潤啤酒和青島啤酒仍遙遙領先。良好的開局也讓2023年的啤酒行業有了更多期待。
眾所周知的是，夏天是啤酒行業的狂歡季，也是各個品牌重要的營銷戰場。隨著夏天銷售旺季的來臨，啤酒行業的競爭在不斷加劇。
《中國經營報》記者注意到，從火爆的淄博燒烤開始，夏季啤酒爭奪戰就已打響。本土企業青島啤酒在淄博攻略、各個平臺作出多輪營銷，產品組合鋪貨率很高；除了堅守主陣地的青島啤酒，行業龍頭華潤啤酒獲得首屆淄博燒烤現場最醒目展示位置及銷售場地；泰山原漿啤酒等品牌則通過淄博高鐵及商圈，通過廣告、地推等方式“吃到”紅利。
不僅如此，隨著消費復蘇，啤酒行業的“營銷戰”也已經升級迭代，從早期的搶渠道到如今的多場景營銷、聚焦高端人群等，行業已經迎來了新的發展趨勢。
啤酒企業“進淄趕烤”：夏日爭奪戰開啟
啤酒燒烤小龍蝦，空調涼席大西瓜。作為“夏季套餐”中的一員，燒烤的火爆必然也會帶動啤酒銷量的增長。根據國泰君安調研報告，消費者在享用淄博燒烤時，啤酒/飲料是主要的選擇，也有少量食客自帶白酒。在此情況下，啤酒企業們紛紛緊抓淄博燒烤帶來的發展機遇，加碼營銷。
首先是青島啤酒，在借勢淄博燒烤上，同在山東的青島啤酒占盡了地利優勢。青島啤酒董秘張瑞祥在接受媒體采訪時曾透露，今年一季度，青島啤酒在淄博出現供不應求的狀態，銷量比往年增長很多。由于銷售火爆，淄博當地工廠的產品供不上來，我們都是從青島往那調運產品。
而在青島啤酒2022年度及2023年第一季度業績說明會上，青島啤酒營銷總裁蔡志偉表示，淄博市是青島啤酒的基地市場，有著非常好的消費基礎。蔡志偉介紹稱，青島啤酒一直非常重視燒烤及夜市排檔業態，與淄博燒烤店有著良好的合作關系，產品組合鋪貨率很高。
同樣起源于山東的泰山原漿啤酒也有所動作，據了解，泰山原漿啤酒以廣告的形式亮相淄博高鐵及商圈。
不僅僅是山東的本土品牌，其他品牌也在加碼淄博。“4月28日~5月3日，淄博政府聯合淄博文旅局打造了首屆淄博燒烤節，華潤雪花啤酒深度參與，發起‘人間淄味，有酒來配’主題啤酒燒烤節推廣活動，打造雪花品牌創新驅動營銷陣地。”華潤雪花相關負責人告訴記者。
據了解，淄博燒烤節活動期間，華潤雪花啤酒通過“網紅區+售酒屋+網紅飛行隊”的形式，給消費者帶來沉浸式“醉嗨”之夜：融合“進淄趕烤”等網紅熱詞及淄博方言打造4大網紅打卡墻，吸引消費者打卡互動；在燒烤節園區核心位置可以見到華潤雪花中國品牌勇闖天涯superX、老雪、馬爾斯綠、國際品牌喜力等主題售酒屋。
“在燒烤節活動結束之后，園區將以燒烤城模式持續運營，華潤雪花啤酒將繼續多品牌聯動。”上述相關負責人表示。
對于上述情況，清華大學快營銷研究院孫巍認為，新一代受眾更加注重品牌的精神內涵，同時在品質上有更高的要求，在消費場景上更注重網紅化和娛樂場景，通過這三個方面迎合新一代消費者才是王道。這也代表了啤酒行業未來的發展趨勢。
而根據國泰君安食品飲料行業團隊的判斷，淄博燒烤熱潮仍將持續，有望在夏天繼續帶動啤酒市場。研報預計，7~8月為淄博燒烤最高峰，隨著“五一”出行高峰和燒烤等餐飲旺季的到來，疊加2023年氣溫可能再創新高，包括燒烤場景在內的啤酒消費動銷有望加速。
線下場景恢復助力啤酒銷售
浙商證券在研報中提及，淄博燒烤出圈并非個例，是國內高景氣度出行產業鏈中的縮影。在這一背景下，啤酒行業在二三季度的旺季表現可期。
實際上，將視線放大到2023年的啤酒行業會發現，在經濟復蘇的背景下，啤酒行業的發展也是利好聲音不斷。
首先是在燒烤的助力下，啤酒行業也出現了“淡季不淡”的情況。數據顯示，2023年一季度，A股7家啤酒上市公司共實現營收197.56億元，凈利潤19.66億元。除了品渥食品和蘭州黃河外，其余5家均實現了營利雙增。其中，青島啤酒單季度營收突破了百億元，營利均實現雙位數增長。
其次，在銷售旺季即將到來之際，啤酒行業上演了營銷“狂歡”，尤其是啤酒與音樂的夢幻聯動，這也是年輕人最喜愛的生活方式之一。
4月29日，青島啤酒便攜麥田音樂節在濟南亮相，引得不少年輕消費者的追捧。記者在青島啤酒方面獲悉，今年，青島啤酒共計劃在上海、深圳、青島等近20個城市打造音樂節。
同樣，在4月29日，第32屆北京燕京啤酒文化節攜手北京草莓音樂節，在北京世園公園啟幕。據了解，2023年將在內蒙古、山東、河北等地區開展燕京啤酒節，千場燕京啤酒大篷車巡演同步啟動，正式打響營銷戰役，同時燕京品牌快閃店、KOL帶貨直播、線上啤酒節等主題活動也將相繼展開。
不僅僅是音樂，還有各類與消費者展開互動的方式。例如青島啤酒贊助青島馬拉松，在賽前、賽中、賽后的各個場景中為參賽者提供服務。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，如今，啤酒產業的消費場景也得以恢復，未來中國啤酒也會迎來全方位、多維化、全場景的銷售紅利。而在消費升級、新生代人口紅利的不斷加持下，啤酒行業會得到很好的發展。而2023年將會是整個中國啤酒產銷兩旺的關鍵節點。
“今年，啤酒行業將會井噴式復蘇，啤酒高端化將會加快，線下消費場景也會加大啤酒行業量價齊升。”孫巍表示。
發展新趨勢
記者注意到，在一片利好聲中，啤酒行業的發展也展現出了新的趨勢和特征。
從產品結構上看，許多啤酒企業都在推一些中高端新品，包括燕京U8、U10，華潤雪花的臉譜，青島啤酒的奧古特等，不再依靠低價傾銷，而是追求有質量的增長，建設中高端。
啤酒營銷專家方剛此前告訴記者，中國啤酒從2014年開始，多年持續人均消費量下滑。消費者在追求從喝飽到喝好轉變，從追求數量轉變到追求質量。這兩大因素共同推動了酒企高端化。
“高端化給企業帶來的最直觀表現就是盈利水平得到提高，企業從做大階段便走向做強階段，最終會成為一個既大又強的企業，這對企業的好處還是比較多的。”方剛認為。
孫巍表示，啤酒高端化本質上是消費品味和消費品質的推動，因此，各大品牌應該集中力量鎖定中高端和高端消費群體，在高端化上布局，包括產品布局、品牌布局、渠道布局，多品牌打造高端化矩陣，通過爆品拉動規模，提升利潤。
據中郵證券預計，青島白啤、青島純生、SuperX、雪花純生等各公司代表性大單品，銷量有望實現雙位數增長，高端大單品或將持續放量；此外，各企業還通過提價等方式推動噸價提升，從而維持盈利能力的持續提升。隨著現飲消費的逐漸恢復，各龍頭酒企高端化改革漸次落地，成本費用管控經驗逐漸豐富，2023年全年盈利能力有望高增。
“各個企業在高端產品的布局已經初見成效，未來，隨著高端化的持續深化，企業還是要多下功夫，無論是品牌還是品質，抑或是場景、渠道、服務體系、客戶黏性，對啤酒品牌都提出了更高的要求和更大的挑戰。”朱丹蓬認為。