轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)
本報(bào)記者 許禮清 北京報(bào)道
日前，啤酒上市公司已陸續(xù)發(fā)布2022年年報(bào)以及2023年一季報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，啤酒五大巨頭仍然延續(xù)鼎立格局，營(yíng)收突破300億元的華潤(rùn)啤酒和青島啤酒仍遙遙領(lǐng)先。良好的開(kāi)局也讓2023年的啤酒行業(yè)有了更多期待。
眾所周知的是，夏天是啤酒行業(yè)的狂歡季，也是各個(gè)品牌重要的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。隨著夏天銷售旺季的來(lái)臨，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，從火爆的淄博燒烤開(kāi)始，夏季啤酒爭(zhēng)奪戰(zhàn)就已打響。本土企業(yè)青島啤酒在淄博攻略、各個(gè)平臺(tái)作出多輪營(yíng)銷，產(chǎn)品組合鋪貨率很高；除了堅(jiān)守主陣地的青島啤酒，行業(yè)龍頭華潤(rùn)啤酒獲得首屆淄博燒烤現(xiàn)場(chǎng)最醒目展示位置及銷售場(chǎng)地；泰山原漿啤酒等品牌則通過(guò)淄博高鐵及商圈，通過(guò)廣告、地推等方式“吃到”紅利。
不僅如此，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，啤酒行業(yè)的“營(yíng)銷戰(zhàn)”也已經(jīng)升級(jí)迭代，從早期的搶渠道到如今的多場(chǎng)景營(yíng)銷、聚焦高端人群等，行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了新的發(fā)展趨勢(shì)。
啤酒企業(yè)“進(jìn)淄趕烤”：夏日爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)啟
啤酒燒烤小龍蝦，空調(diào)涼席大西瓜。作為“夏季套餐”中的一員，燒烤的火爆必然也會(huì)帶動(dòng)啤酒銷量的增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)泰君安調(diào)研報(bào)告，消費(fèi)者在享用淄博燒烤時(shí)，啤酒/飲料是主要的選擇，也有少量食客自帶白酒。在此情況下，啤酒企業(yè)們紛紛緊抓淄博燒烤帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，加碼營(yíng)銷。
首先是青島啤酒，在借勢(shì)淄博燒烤上，同在山東的青島啤酒占盡了地利優(yōu)勢(shì)。青島啤酒董秘張瑞祥在接受媒體采訪時(shí)曾透露，今年一季度，青島啤酒在淄博出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，銷量比往年增長(zhǎng)很多。由于銷售火爆，淄博當(dāng)?shù)毓S的產(chǎn)品供不上來(lái)，我們都是從青島往那調(diào)運(yùn)產(chǎn)品。
而在青島啤酒2022年度及2023年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，青島啤酒營(yíng)銷總裁蔡志偉表示，淄博市是青島啤酒的基地市場(chǎng)，有著非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)。蔡志偉介紹稱，青島啤酒一直非常重視燒烤及夜市排檔業(yè)態(tài)，與淄博燒烤店有著良好的合作關(guān)系，產(chǎn)品組合鋪貨率很高。
同樣起源于山東的泰山原漿啤酒也有所動(dòng)作，據(jù)了解，泰山原漿啤酒以廣告的形式亮相淄博高鐵及商圈。
不僅僅是山東的本土品牌，其他品牌也在加碼淄博。“4月28日~5月3日，淄博政府聯(lián)合淄博文旅局打造了首屆淄博燒烤節(jié)，華潤(rùn)雪花啤酒深度參與，發(fā)起‘人間淄味，有酒來(lái)配’主題啤酒燒烤節(jié)推廣活動(dòng)，打造雪花品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷陣地。”華潤(rùn)雪花相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
據(jù)了解，淄博燒烤節(jié)活動(dòng)期間，華潤(rùn)雪花啤酒通過(guò)“網(wǎng)紅區(qū)+售酒屋+網(wǎng)紅飛行隊(duì)”的形式，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式“醉嗨”之夜：融合“進(jìn)淄趕烤”等網(wǎng)紅熱詞及淄博方言打造4大網(wǎng)紅打卡墻，吸引消費(fèi)者打卡互動(dòng)；在燒烤節(jié)園區(qū)核心位置可以見(jiàn)到華潤(rùn)雪花中國(guó)品牌勇闖天涯superX、老雪、馬爾斯綠、國(guó)際品牌喜力等主題售酒屋。
“在燒烤節(jié)活動(dòng)結(jié)束之后，園區(qū)將以燒烤城模式持續(xù)運(yùn)營(yíng)，華潤(rùn)雪花啤酒將繼續(xù)多品牌聯(lián)動(dòng)。”上述相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)于上述情況，清華大學(xué)快營(yíng)銷研究院孫巍認(rèn)為，新一代受眾更加注重品牌的精神內(nèi)涵，同時(shí)在品質(zhì)上有更高的要求，在消費(fèi)場(chǎng)景上更注重網(wǎng)紅化和娛樂(lè)場(chǎng)景，通過(guò)這三個(gè)方面迎合新一代消費(fèi)者才是王道。這也代表了啤酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
而根據(jù)國(guó)泰君安食品飲料行業(yè)團(tuán)隊(duì)的判斷，淄博燒烤熱潮仍將持續(xù)，有望在夏天繼續(xù)帶動(dòng)啤酒市場(chǎng)。研報(bào)預(yù)計(jì)，7~8月為淄博燒烤最高峰，隨著“五一”出行高峰和燒烤等餐飲旺季的到來(lái)，疊加2023年氣溫可能再創(chuàng)新高，包括燒烤場(chǎng)景在內(nèi)的啤酒消費(fèi)動(dòng)銷有望加速。
線下場(chǎng)景恢復(fù)助力啤酒銷售
浙商證券在研報(bào)中提及，淄博燒烤出圈并非個(gè)例，是國(guó)內(nèi)高景氣度出行產(chǎn)業(yè)鏈中的縮影。在這一背景下，啤酒行業(yè)在二三季度的旺季表現(xiàn)可期。
實(shí)際上，將視線放大到2023年的啤酒行業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，啤酒行業(yè)的發(fā)展也是利好聲音不斷。
首先是在燒烤的助力下，啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了“淡季不淡”的情況。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，A股7家啤酒上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收197.56億元，凈利潤(rùn)19.66億元。除了品渥食品和蘭州黃河外，其余5家均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利雙增。其中，青島啤酒單季度營(yíng)收突破了百億元，營(yíng)利均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
其次，在銷售旺季即將到來(lái)之際，啤酒行業(yè)上演了營(yíng)銷“狂歡”，尤其是啤酒與音樂(lè)的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，這也是年輕人最喜愛(ài)的生活方式之一。
4月29日，青島啤酒便攜麥田音樂(lè)節(jié)在濟(jì)南亮相，引得不少年輕消費(fèi)者的追捧。記者在青島啤酒方面獲悉，今年，青島啤酒共計(jì)劃在上海、深圳、青島等近20個(gè)城市打造音樂(lè)節(jié)。
同樣，在4月29日，第32屆北京燕京啤酒文化節(jié)攜手北京草莓音樂(lè)節(jié)，在北京世園公園啟幕。據(jù)了解，2023年將在內(nèi)蒙古、山東、河北等地區(qū)開(kāi)展燕京啤酒節(jié)，千場(chǎng)燕京啤酒大篷車巡演同步啟動(dòng)，正式打響營(yíng)銷戰(zhàn)役，同時(shí)燕京品牌快閃店、KOL帶貨直播、線上啤酒節(jié)等主題活動(dòng)也將相繼展開(kāi)。
不僅僅是音樂(lè)，還有各類與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)的方式。例如青島啤酒贊助青島馬拉松，在賽前、賽中、賽后的各個(gè)場(chǎng)景中為參賽者提供服務(wù)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，如今，啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景也得以恢復(fù)，未來(lái)中國(guó)啤酒也會(huì)迎來(lái)全方位、多維化、全場(chǎng)景的銷售紅利。而在消費(fèi)升級(jí)、新生代人口紅利的不斷加持下，啤酒行業(yè)會(huì)得到很好的發(fā)展。而2023年將會(huì)是整個(gè)中國(guó)啤酒產(chǎn)銷兩旺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
“今年，啤酒行業(yè)將會(huì)井噴式復(fù)蘇，啤酒高端化將會(huì)加快，線下消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)加大啤酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升。”孫巍表示。
發(fā)展新趨勢(shì)
記者注意到，在一片利好聲中，啤酒行業(yè)的發(fā)展也展現(xiàn)出了新的趨勢(shì)和特征。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，許多啤酒企業(yè)都在推一些中高端新品，包括燕京U8、U10，華潤(rùn)雪花的臉譜，青島啤酒的奧古特等，不再依靠低價(jià)傾銷，而是追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，建設(shè)中高端。
啤酒營(yíng)銷專家方剛此前告訴記者，中國(guó)啤酒從2014年開(kāi)始，多年持續(xù)人均消費(fèi)量下滑。消費(fèi)者在追求從喝飽到喝好轉(zhuǎn)變，從追求數(shù)量轉(zhuǎn)變到追求質(zhì)量。這兩大因素共同推動(dòng)了酒企高端化。
“高端化給企業(yè)帶來(lái)的最直觀表現(xiàn)就是盈利水平得到提高，企業(yè)從做大階段便走向做強(qiáng)階段，最終會(huì)成為一個(gè)既大又強(qiáng)的企業(yè)，這對(duì)企業(yè)的好處還是比較多的。”方剛認(rèn)為。
孫巍表示，啤酒高端化本質(zhì)上是消費(fèi)品味和消費(fèi)品質(zhì)的推動(dòng)，因此，各大品牌應(yīng)該集中力量鎖定中高端和高端消費(fèi)群體，在高端化上布局，包括產(chǎn)品布局、品牌布局、渠道布局，多品牌打造高端化矩陣，通過(guò)爆品拉動(dòng)規(guī)模，提升利潤(rùn)。
據(jù)中郵證券預(yù)計(jì)，青島白啤、青島純生、SuperX、雪花純生等各公司代表性大單品，銷量有望實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，高端大單品或?qū)⒊掷m(xù)放量；此外，各企業(yè)還通過(guò)提價(jià)等方式推動(dòng)噸價(jià)提升，從而維持盈利能力的持續(xù)提升。隨著現(xiàn)飲消費(fèi)的逐漸恢復(fù)，各龍頭酒企高端化改革漸次落地，成本費(fèi)用管控經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富，2023年全年盈利能力有望高增。
“各個(gè)企業(yè)在高端產(chǎn)品的布局已經(jīng)初見(jiàn)成效，未來(lái)，隨著高端化的持續(xù)深化，企業(yè)還是要多下功夫，無(wú)論是品牌還是品質(zhì)，抑或是場(chǎng)景、渠道、服務(wù)體系、客戶黏性，對(duì)啤酒品牌都提出了更高的要求和更大的挑戰(zhàn)。”朱丹蓬認(rèn)為。