來源：中國經營報
本報記者 李玉洋 上海報道
雖然熱搜難以預料，但人們能從中品味出一些東西，譬如近期的熱搜“李子柒油管廣告收益”和B站（嗶哩嗶哩，NASDAQ：BILI，09626.HK）“UP主停更潮”。
具體來說，已停更一年多時間的李子柒，在YouTube（國外知名視頻網站，被中國網友稱呼為油管）上最近一年收入預估有690多萬元；而在B站擁有385萬粉絲的UP主“靠臉吃飯的徐大王”于3月31日發布停更視頻，并給出停更理由：一是“現在做視頻真的是不賺錢”，二是“有點累了，想給自己放個長假”。
幾乎同時，B站2022年百大UP主“-LKs-”也于3月底發布暫時停更視頻，表示“給自己來一個小小的休假”。除了這些粉絲量超過百萬的大UP主之外，也有粉絲量在數萬到數十萬之間的多個中腰部UP主停止了內容更新。
于是，“B站UP主發起停更潮”一時間成為全網熱點。但《中國經營報》記者注意到，此前已有不少UP主發布停更聲明，其中也不乏百大UP主。關于UP主停更的原因，討論最多的要數創作激勵降低、難以商業變現，尤其是對于頭部以下的UP主而言。
針對本次“UP主停更潮”與UP主收入下降的關系等情況，記者聯系B站方面，截至發稿，暫未獲答復。根據澎湃新聞報道，B站內部人士稱“停更潮”的說法并不準確，這僅是部分UP主因為個人原因停更，并非集體行為。
截至目前，B站官方還沒有對此次“停更風波”公開發聲。一位接近B站的行業分析師認為：“UP主也要生活，投入和產出不成正比的情況下必然停更，這是經濟規律。此時，B站不回應是最好的回應。”
“停更潮”是錯覺？
值得注意的是，在B站，實際上本來就有一個流量密碼叫“停更”，即大部分宣布停更或是暫時停更的UP主，其告別視頻的播放量都會顯著高于平時。這是一個很奇怪的現象，當然在大數據下，只要有越多的用戶點開，平臺就越是推薦這類視頻。
先不論“靠臉吃飯的徐大王”，他的停更視頻播放量已突破500萬，遠遠超過其近期只有幾十萬播放量的視頻。記者注意到，粉絲量在50萬的UP主“花都兄弟”在3月14日投稿的類停更視頻播放量已過200萬，大幅領先于其他視頻，可以稱得上是爆款。
不過，停更的UP主確實不少。據記者不完全統計，今年以來，包括花都兄弟、看電影了沒、我的遠方表哥、華fh0486鏵等UP主宣布停更視頻或宣布轉型；如果把時間尺度從2022年年中拉到2023年第一季度，停更列表里還包括探索吧芋圓、逗川kshadow等知名UP主。他們粉絲量在100多萬到1萬之間，涉及美食區、游戲區、影視區、搞笑區等分區。
事實上，B站UP主停更并不鮮見。有媒體統計，2018年B站第一屆百大UP主中，有近20%的UP主已經停更。對于停更視頻的原因，“-LKs-”后續發文聲稱：“我停更和經濟情況無關，今年在B站收入也不比以前少。”
根據“靠臉吃飯的徐大王”的說法，現在做視頻不賺錢甚至虧錢，在視頻制作的紅利期賺了一些錢，才撐了那么久。“兩個熱搜有點莫名其妙……我停更的原因都是我個人的原因，我做視頻十幾年了，B站也只是我的一個發布平臺而已，所以我停不停更跟B站沒啥關系……而且搞內容創作其實跟普通工作也沒啥區別，有人賺錢也有人虧錢，很正常的事，沒必要大驚小怪。”他說。
讓B站真正警惕的，應該是那種無聲無息的停更。巧合的是，就在去年1月“-LKs-”發表了視頻《知名博主停更后去哪了？他們的回答出乎意料》，一名UP主表示畢業后參加工作就停更了，但后續等工作不忙時還是會打理自己的頻道；另一名UP主則表示在停更的這段時間給自己充電，讓自己成長起來后再輸出更好的作品。
收益減少約1/3
雖說做視頻有賺有虧無須大驚小怪，可事實上平臺的調性和運營與UP主的盈虧有關。特別是在B站創作激勵改版后，大部分UP主的收益顯著減少。據了解，B站在2018年1月推出了“bilibili創作激勵計劃”，該計劃會根據視頻播放量、點贊、投幣、收藏等數據對視頻流量價值進行評估，并按照規則給予UP主現金獎勵。
而后B站對創作激勵收益進行調整，新引入包括播放渠道、用戶轉化后驗證等考核指標，同時對不同指標的加權有一定調整，最終以實際顯示的激勵收益為準。去年，多個UP主發布視頻稱創作激勵收入明顯下降，該現象受到業內關注，并見諸報端。
作為蕓蕓眾生里的小UP主又會受到怎樣的影響呢？只有1000多粉絲的UP主“馮小基”，主要投稿的視頻為寶可夢動畫二次創作。從2022年4月3日到2023年4月2日整整一年時間，他一共獲得不到840元的創作激勵。“以前收益挺好的，但現在大概減少了1/3，以往你只要做視頻，就給錢，投稿賺錢、流量賺錢。”他說，“去年我做了兩個10W+，（創作激勵）才不到1000元。”受制于現實生活的制約，加上還有主業在忙，“馮小基”近期不打算在任何平臺更新視頻了。
再看處于中腰部的UP主或者垂直類的UP主，B站近70萬粉絲的UP主“一只姜茶茶”從2020年中旬開始運營，更新了100多個長視頻。“從2021年就開始斷斷續續地停更，到2022年10月徹底不更新了。原因很簡單，養不活團隊。”“一只姜茶茶”稱，自己雇傭了2個文案和2個剪輯，工資、社保還有辦公室租金等每月成本大概有7萬元，而平均2~3個月才接到一條廣告（6萬元一條的報價），加上B站給的簽約以及補貼收益，最后一算，兩年下來沒怎么賺錢。
頭部騎旅UP主“徐云流浪中國”曾在視頻里曬過自己的創作激勵收入，其在平臺總計1.8億次的播放量，目前總收入只有17萬元，其中包括2021年以前的視頻收入和一些額外的計劃獎金。
由此可見，UP主只依靠創作激勵在覆蓋成本后難有盈余，想要掙錢還需其他途徑。對“馮小基”這樣有主業的UP主，B站給予的創作激勵只能作為外快，更多的是在“用愛發電”。
如果拿B站和YouTube對比，那么就會顯得很不公平。后者背靠谷歌強大的廣告推薦系統，會拿出當地45%的廣告收益作為創作者激勵，依據播放地區廣告營收能力差異，創作者收益會有所不同。
根據YouTube頻道價值預估分析，李子柒視頻每千次播放量預估收益為4.02美元，折合人民幣預估收益區間在25.85~30.17元。以其最新視頻為例，該視頻發布于2021年7月14日，其播放量為2598.95萬次，綜合該視頻的評論數、點贊數、觀看率等，預估收益超過百萬元人民幣。
需要指出的是，YouTube有貼片廣告，但B站目前還沒有。而與國內其他同類平臺對比，B站的內容創作收益即便不是最高，但也處于較為領先的水平，比如某種草平臺目前就沒有平臺激勵，博主獲得收益主要是靠廣告分成。
B站調整創作激勵計劃的還有一個重要背景就是現實的業績壓力。B站最新公布的年報顯示，其2022年虧損74.97億元，甚至比2021年還多虧了7億元，凈利潤率仍然為負。更關鍵的是，在當前缺少持續穩定的核心業務補血機制和整體商業化變現路徑仍在探索的情況下，減少成本開支是B站的一個現實選項。
不能再失去優質UP長視頻
雖然UP主獲得的創作收益隨著B站政策的調整而減少，但B站發放給UP主的分紅總量卻在逐年提升。財報顯示，2021年B站的收入分成成本達到77億元，同比上升了77.1%；2022年，B站的收入分成成本達到91億元，同比增加了18%，占到了B站2022年營業總成本的一半。
根據B站對外披露的文件，91億元的“內容分成”包括給游戲開發者的分成、渠道成本和支付處理費用、直播收入分成和創作者相關的收入分成，2022年相比2021年增加的14億元分成成本，B站幾乎都用在直播和廣告業務中給予UP主的激勵與分成上。這就意味著B站2022年給到UP主的收益比2021年有增加，但應該沒有91億元那么多。
財報顯示，2022年全年B站月活UP主數保持同比增長勢頭，第一到第四季度分別同比增長為383萬、360萬、378萬、380萬。簡單算一筆賬，UP主分成有所提升，但UP主數量也在快速增長，這會稀釋每一個UP主能夠獲得的分成。
長期以來，B站以其中長視頻匯聚了眾多“用愛發電”的內容創作者，同時由于其獨特的二次元文化起家，并已逐漸覆蓋日常生活、人文社會、娛樂等多重領域，平臺用戶黏性很強。
去年6月，在B站十三周年的主題演講上，B站董事長兼CEO陳睿稱，“能夠不斷地產生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價值所在。”翻看2022年百大UP主名單，超一半百大UP主是新人，B站產生寶藏UP主的言論并不夸大。
近兩三年來，受短視頻的影響或沖擊，B站的內容形式發生了一些改變。對于深度用戶來說，他們已經敏銳地感知到了B站長視頻生態所發生的變化。2020年，B站開始測試豎屏播放功能（即Story-Mode），并持續加大短視頻內容占比。
“以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求，進一步促進了社區活躍度的提升。”陳睿說。2022年第四季度財報顯示，Story-Mode日均播放量實現了同比175%的高速增長。
相比于費時費力的長視頻，短視頻制作起來更容易，也能刺激更多的內容創作者。“因為是科普類UP主，我們需要翻閱很多資料，粉絲們眼睛很尖，不能出錯。正常更新的時候一般每周兩更，每篇稿件在5000~10000字。做長視頻的工作量真的很大。”“一只姜茶茶”說。
B站對豎屏視頻的重視，不僅鼓勵UP主嘗試短視頻內容，也吸引了一批短視頻平臺的達人入駐B站。比如2022百大UP主“劉墉干凈又衛生”受到站內歡迎，以一己之力讓蘆薈汁梗火起來。與此同時，短視頻平臺也在向長視頻進軍。近期，字節跳動上線了“青桃”，定位于年輕人的興趣知識類視頻平臺。
上述行業分析師表示，B站在2022年給UP主的分成大部分流向頭部UP主或機構，腰部和尾部的UP主占大多數，而繁榮內容生態需要依靠所有的UP主，因此，B站不宜對本次停更潮發聲。
華福證券研報指出，長期的“為愛發電”會導致UP主創作熱情下降從而減少視頻產出量，商單推廣是UP主的主要收入來源，但由于粉絲數量、內容調性、UP主個體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩級差異，加劇了尾部UP主創作熱情的流失。
現在，在實現盈虧平衡之前，B站或許應該先想辦法做好UP主的運營，留住有才華的UP主，并讓新晉UP主融入社區生態。