來源｜
20社（ID：quancaijing_20she）
作者｜賈陽 羅立璇，編輯｜王曉玲
頭圖｜視覺中國，圖中人物：拼多多創始人黃崢
一場針對拼多多的“賽博起義”正在進行中。
3月23日，根據多方消息，拼多多的自營店鋪“多多福利社”在新品上線4小時后匆匆下架并關店。原因是，很多人涌入店鋪惡意下單，并在下單后申請“僅退款”，并且故意對客服大罵拼多多平臺和創始人黃崢。
而這些惡意下單的人，正是拼多多平臺上的小商家。在多多福利社關店后，他們仍然余怒未消。拼多多的中小商家開始在社交媒體中集結，一起商量，如何發泄自己長期對拼多多平臺的怒火。
隨后，就在3月28日，拼多多上數十家品牌商店也受到了類似的“攻擊”，原因是有人指出它們的代運營是樂其科技，一張股權關系截圖顯示，這是由黃崢創立的公司。
中小商家的數量加起來大約為800萬，顯然其中有一部分已經十分不滿這個平臺的運營策略。在群聊中，他們把拼多多稱作“索馬里”，認為拼多多平臺政策長期向用戶傾斜，用戶稍有不滿就強迫商家全額退款、讓商家承擔損失的舉措，和海盜無異。
一位小商家說，他們可能在做無用功，但他決定反抗。
01. “328”出擊
“僅退款”被認為是拼多多面對中小商家“苛政”中的一個典型規則。
具體來說，就是消費者如果在拼多多購物收貨后，表示自己不滿意，選擇“僅退款”的話，基本上有80%的可能性平臺會同意退款，而商家承擔損失。
可以想見，這必然會催生“羊毛黨”“白嫖黨”，收到貨以后故意找瑕疵，甚至制造瑕疵，平臺一般會支持這樣的訴求。商家投訴則不經常被受理，積怨已深。這次“炸店事件”是中小商家自認為對于拼多多的反抗和報復。
對此，拼多多方面回應稱，相關視頻中所述拼多多平臺自營業務的相關內容不實，相關商品系抽獎鏈接，內容違背事實，且存在集中性惡意攻擊，嚴重有悖于網絡安全行為規范。多多福利社正常情況下對消費者端不展示其他商品，僅服務于平臺活動。
但這次，它僅僅被大V指出是拼多多的直營商店，就有不少商家自發去“以其人之道還治其人之身”。
導火索有點烏龍。那么，“僅退款”的情況為什么會存在呢？這是因為之前拼多多賣貨，消費者經常會收到假冒偽劣商品，或者是一箱水果20個、卻壞了15個，這種事情層出不窮。為了留住消費者，拼多多就推出了“僅退款”的選項，一旦消費者不滿意，平臺就安排商家白送，也算是一種懲罰。到后來，就變成合格的商品，也經常收到“僅退款”的要求了。
福利社下架僅僅是故事的開始。很多“來晚了”的商家，大有可惜自己“沒給墳上添一抔土”的遺憾。但很快，他們得知，有不少品牌店（行業內稱為“黑標”商家，因為他們有拼多多的黑色正品品牌認證標志）由“樂其集團”代運營。這個樂其集團的創始人，正是拼多多創始人黃崢。
2010年，黃崢就創立了電商代運營公司樂其，這被視為他電商能力的起點。
另外，拼多多推動百億補貼和正品化的過程中，對品牌商家，也就是黑標商家給予了更多優惠和保護，用戶在購買這些品牌的時候申請“僅退款”，一般不會被通過。這樣的偏心，讓中小商家連帶對品牌商家也產生了怨恨。
得知這個消息后，商家們憤怒的小火苗相當于被猛澆了一把汽油。有人先找到了樂其網絡代運營的幾個品牌，隨后整理成表格，在微信群和抖音上發布，號召大家一起去“爆破”相關的數十家品牌。
3月28日，來到了事件的高潮。這些商家幾乎用上了一切他們熟知的拼多多的平臺規則，曾經用來限制他們的繩子，成為了他們報仇的工具。
比如下單就退款，這樣拼多多會額外多收商家一筆“技術服務費”。消耗品牌店的廣告費，因為拼多多直通車按單次點擊收費。消耗品牌店的運費險，按單計費。
還有人用新疆、西藏的地址下單，因為這些偏遠地區在拼多多上也是被安排強制包郵的，能夠消耗更多的運費支出，反正到貨了“僅退款”，也不會有任何損失。
品牌商家馬上反應過來，開始撇清自己和樂其的關系，“請大家不要誤傷友軍”，甚至在首頁發布自己的代運營信息以明正身。
拼多多平臺也反應過來，一個商家店鋪群里的平臺小二通知顯示，平臺建議被沖擊的品牌商家加入品牌站隱藏店鋪，可以隱藏店鋪資質。針對惡意訂單，可以進行異常訂單申請攔截，技術服務費也會退回。對于發貨后申請退貨的惡意訂單，商家可以駁回消費者的退貨需求，平臺也不會支持消費者的“僅退款”申訴。
一些更早時間參與炸店行動的商家表示，他們的購物賬號已經被拼多多發現并凍結了。
一位被標記為拼多多小二的朋友圈截圖也廣為流傳。在圖中，這位小二憤慨地指責了炸店行為，表示拼多多已經開始固定證據，準備訴諸司法機關。其次安撫品牌商家，表示平臺會為品牌商家遭受的損失兜底。更重要的是，平臺還會加大對品牌店體系的投入，和“卑鄙、突破底線的行為抗爭到底”。
這一處理，又點燃了商家們對區別待遇的憤慨——為什么大商家遭遇“僅退款”就能得到平臺維護，小商家遭遇“僅退款”就無門申訴，還要付出運費、訂單服務費？
不過，隨著有些商家還抱著“寧可錯殺，不能錯放”的原則，商家們抵制行為的范圍不斷蔓延，攻擊目標從福利社，擴散到樂其代理商家，擴散到黑標商家，甚至連其他平臺上的拼多多官方賬戶也遭遇舉報，事態看上去開始有些失控。
在抖音相關視頻的評論下，依然有更多的人表示想要加入。“我就是購物不滿意要退貨，有問題嗎？”
02. 商家的怨氣，匯集成了火山口
拼多多商家阿杰向我們展示了本周三的退款糾紛頁面。他正在和客戶進行溝通，正要達成一個解決方案，店鋪補給客戶3塊錢，客戶也已同意。就在這時，平臺客服突然介入，“識別到您未解決消費者問題，主動介入，并為消費者提供退款（無需退貨）方案……”
而一旦平臺接管了聊天頁面，商家就無法發言了。平臺與消費者的溝通過程，處置商品也好，退款也好，商家看不到，也無法執行任何操作。在商家并未參與的協商中，這個涉及三方利益的決定就被完成并執行了。
僅周三一天，阿杰就遭遇了兩次這樣的情況。“這個客戶還是少有的真正反映商品質量問題的，想白嫖的買家，隨便編個理由或者去找客服賣慘就能達到目的了。”
阿杰氣不過，去找平臺客服，“問候了”拼多多創始人黃崢。“這就是流氓平臺，把人性丑惡的一面無限放大出來。”他對拼多多的怨憤積攢太久，幾乎每天都有各種各樣的扣款，“損失了多少，都不敢算”。
而此次圍攻拼多多官方店，給了他一個發泄的出口。阿杰也根據商家群的信息指路，去目標商家下單之后僅退款。
另一名拼多多商家小山，雖然沒有參與到這次事件中，但依然感到“大快人心”。他已經受夠了拼多多各種在他看來算巧立名目的罰款。
小山說，如果協商的過程中對客戶稍微態度不好，平臺就會介入，對商家額外罰款。在商品發貨后，2天內必須要看到中轉消息。有時候新疆、西藏等偏遠地區中轉需要3天，如果平臺沒看到中轉數據，就會馬上罰款5元。
有些9塊9包郵的商品，郵費3元、包裝1元、成本4元，商家還沒賺多少，就被平臺罰款得要倒找錢了。他也一樣每天會收到2-3單“僅退款”，再來個3單，他一天就白干了。
但和很多普通商家一樣，小山的資金實力有限，去抖音開店要做內容，“有門檻，如果按照多多利潤賣就虧了”。但小山說，消費者已經適應了這樣的價格，不太可能漲價，所以他依然得留在多多賣貨。
阿杰之前就潛水在抖音大V“飛熊入夢塵埃落定”（后簡稱塵埃落定）的粉絲群里。塵埃落定過去一段時間發布了一系列視頻，幾乎都是替商家出頭指責用戶“白嫖”的、展示商家起訴用戶“僅退款”勝訴案例的。他的幾個粉絲群里聚集了對平臺不滿的商家們。
塵埃落定在去年就開始召集商家，他說自己（截至去年11月）已征集到300名商家參與訴訟，矛頭直指平臺僅退款和不公平的罰款。在12月底，塵埃落定在視頻中展示了上海市長寧區人民法院對集體訴訟的受理通知。
在征集集體訴訟的相關視頻評論中，最高贊的是這么一條，“他是唯一一個站出來的”。
在此前，商家們提起的訴訟，大多是把消費者放在了被告席上，依據的條款也是“民法”第五百零九條針對合同雙方責任的規定。而對于動輒有多條僅退款訂單的商家而言，一單一單去起訴消費者，顯然無法解決根本問題。這些商家們期待著一個更直指本質的解決方法。
這次圍攻戰爭爆發前，這些沒有得到正視和解決的委屈憤怒，已經在火山口堆積了強大的勢能。
“這次大鬧，都不需要別人組織，商家自告奮勇，讓平臺感受一下我們商家被不公平對待的感受。”在阿杰看來，小商家沒有說話的資格，就讓這些大品牌去跟平臺喝茶聊天。百萬商家的訴求就是讓拼多多把僅退款的規則，還有那些亂扣費罰款的不合理規則改過來。
還有商家自制了檄文，將他們行動的綱領更極端地歸納出來了，這封公開信中甚至有一種玉石俱焚的態度。
而據說，平臺截至目前的回應，只有半公開的，態度非常強硬。這場沖突仍未見絲毫和平解決的信號。
03. 拼多多蕭墻之患
這次事件，讓人回想起了久遠的淘寶“10.11”事件。2011年，中小賣家們為了抗議保證金服務費大幅提高，共同對韓都衣舍、七格格、優衣庫等大商家進行拍商品、給差評、拒付款攻擊。
后來，不少從淘寶離開的商家，又到了拼多多，為拼多多創立3年就上市的奇跡立下了汗馬功勞。現在，他們又開始懷念古早電商時代的美好。
“你早年有淘寶爆款，流量無上限，收入無上限”。他說，當時每個做得好的淘寶商家都有一個品牌夢，本質上就是因為能賺到額外的利潤，讓他們能夠有提升商業模式的信心。
而且，在整個社會零售都緊縮的過去一年，所有人的口袋都捂得更緊了，情況變得更加嚴峻。
反觀占住了“低價”心智的拼多多平臺，去年營收爆棚，四個季度增速分別達到7.31%，36%，65%和46%。攜用戶以令商家，拼多多賺取了驚人的凈利潤，連續7個季度盈利。
平臺上的中小賣家當然不能旱澇保收，而在一些人看來，這不完全是自由市場競爭的結果。
比如，一位名為“哲哥”的拼多多商家，在短視頻平臺聲討拼多多對“虛假軌跡”的懲罰不合理。春節貨物爆倉發不出去、中轉物流公司信息不更新，在“哲哥”看來后面一條完全是物流公司的責任，平臺卻要以“虛假軌跡”為由對店鋪高額罰款。這項懲罰執行7天后又叫停了，“哲哥”要求退還之前7天的罰款。
現在，這些中小商家，又打算開始新的遷徙。
阿杰告訴我，他現在是準備多條腿走路。抖店現在門檻低，沒有保證金，也允許個人入駐了，他上周新開了個人店，沒怎么打理，也沒推廣，竟然有一單成交。
快手小店也要嘗試，阿杰支付了高達1萬元的保證金，剛剛把店鋪注冊好。不過據他分析，小紅書和快手店門檻有點高，除了一些服裝飾品箱包鞋護膚品化妝品，其他類目不好搞，所以不太適合個人商家，有點難度。
面對平臺，他們自詡只是小小的螻蟻，但在自然界里，螻蟻聚集在一起，可以成功建造起比自己大數百萬倍的建筑。這也是平臺成功的根基。在平臺高速發展時，商家們零星的抗議、一切的問題都能在發展的承諾中被消解。
問題是，當平臺繼續成功，那些一直沒能賺到錢的中小商家們卻越來越感覺到不平衡，沒有人愿意成為別人成功的代價。