轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟導(dǎo)報
????當(dāng)前，如何順應(yīng)消費趨勢，形成多元化、品質(zhì)化的商品供給體系，是消費品工業(yè)發(fā)展的重要議題。電商平臺從表象來看是消費者、企業(yè)的對接紐帶，但實際上產(chǎn)生了很多信息線索，可為企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)間的互動銜接提供價值。
????國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所課題組日前發(fā)布的《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費的機制和政策研究》報告指出，生產(chǎn)企業(yè)接入電商新模式后，不再依賴于已知商品的銷售提升、同質(zhì)化商品的大規(guī)模生產(chǎn)，而是將目光轉(zhuǎn)向尚未充分滿足的細分市場，進行商品品類拓展以獲得“先機”。以抖音電商發(fā)起的“王牌工廠”項目為例，在服務(wù)服飾鞋包優(yōu)質(zhì)工廠形成自主品牌的同時，會幫助企業(yè)引入“小單快反”機制等，促使企業(yè)及時了解平臺上的銷售情況，并對供應(yīng)鏈和流通組織方式加以調(diào)整優(yōu)化。據(jù)了解，截至2022年末，已有超過570家服飾箱包優(yōu)質(zhì)工廠加入抖音電商“王牌工廠”項目，其中近80%企業(yè)此前沒有電商經(jīng)驗，30%企業(yè)已實現(xiàn)和平臺共同擬定的品牌“孵化”成功目標。
????在素有中國“鞋都”稱號的浙江省溫州市，部分代工制鞋企業(yè)通過直播和短視頻直面消費者，以“小步快走”的方式進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)發(fā)展。有20多年大牌鞋履代工歷史的德賽鞋業(yè)意識到，只有讓產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)運轉(zhuǎn)，做好自己的渠道和品牌，銷路和產(chǎn)品都握在自己手里，企業(yè)才能走得更長更穩(wěn)。德賽鞋業(yè)在抖音開設(shè)賬號介紹原料、工藝與搭配，進行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享，僅四個月內(nèi)就吸引超過百萬粉絲，截至到2022年年中，已經(jīng)累計銷售50余萬雙男鞋，年均銷售額過億元。
“打通”生產(chǎn)和消費整套系統(tǒng)
????“對消費品生產(chǎn)企業(yè)而言，只有‘打通’生產(chǎn)和消費整套系統(tǒng)，才能更好地實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌培養(yǎng)。”工信部賽迪研究院消費品工業(yè)研究所所長李博洋分析說，生產(chǎn)企業(yè)可以借助抖音電商等平臺，充分了解消費者需求，繼而了解生產(chǎn)時需要哪些技術(shù)對接、如何調(diào)整生產(chǎn)方式等。
????電商新模式不僅能激發(fā)出消費需求，而且能夠?qū)⑾M者需求快速準確地反饋給上游生產(chǎn)制造主體，促進上游按需生產(chǎn)、優(yōu)化供給，使制造業(yè)呈現(xiàn)出柔性化、個性化、定制式的發(fā)展趨勢。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長、研究員任興洲分析認為，企業(yè)可以通過供應(yīng)鏈和流通組織方式，來滿足高度多元的細分市場，同時能夠進一步提高供給與需求的適配性，從而實現(xiàn)消費需求和供給在更高水平上的動態(tài)平衡。
生產(chǎn)者及時響應(yīng)消費需求新變化
????大量生產(chǎn)企業(yè)借助以興趣電商為代表的電商新模式來獲取消費新需求，并有針對性地組織產(chǎn)品設(shè)計、備料和生產(chǎn)加工，這本質(zhì)上是企業(yè)將供應(yīng)鏈和流通組織方式從“以生產(chǎn)制造為核心”調(diào)整為“以消費者需求為中心”，來滿足高度多元、細分市場，同時降低供需錯配。
????“咔噠”聲這個微小的細節(jié)，是企業(yè)真正按需生產(chǎn)、有效滿足消費者最終需求的一個具體實踐。廣東揭陽塑料家居企業(yè)海興集團在抖音電商上通過海興家居日用旗艦店賬號推出雙開門塑料柜后，發(fā)現(xiàn)消費者提出了“柜門關(guān)上時手感不夠”的問題，因此專門修改了生產(chǎn)模具，實現(xiàn)了柜門閉緊時能發(fā)出“咔噠”聲。如今，這款產(chǎn)品在抖音電商上累計銷量超過10萬件，還獲得外貿(mào)市場客戶的主動問詢。短視頻、直播和興趣電商的發(fā)展，給廣東省揭陽塑料家居日用品產(chǎn)業(yè)帶開辟了一片新天地。
激發(fā)“微笑曲線”兩端的增長邏輯
????在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中，有一個著名的“微笑曲線”理論，指的是加工制造位于產(chǎn)業(yè)鏈附加值曲線的最底端，利潤相對薄弱，企業(yè)若要獲得更多的附加值，需要向兩端延伸。如今，“微笑曲線”理論被廣泛用來闡釋在各行業(yè)中都存在的知識產(chǎn)權(quán)、品牌、服務(wù)等要素對產(chǎn)品價值的提升，即通過品牌、行銷渠道、運籌能力等來提升工藝、制造、規(guī)模的附加價值，也就是要通過向“微笑曲線”的兩端滲透來創(chuàng)造更多的價值。
????在“微笑曲線”的銷售、營銷端，短視頻和直播業(yè)態(tài)能夠發(fā)揮一定的作用，為傳統(tǒng)企業(yè)提高品牌附加值以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了探索路徑。與此同時，居民消費價值回歸意識的覺醒，也在激發(fā)“微笑曲線”兩端的消費與品牌的增長邏輯。
柔性生產(chǎn)讓供需匹配度更高效
????消費品工業(yè)企業(yè)的傳統(tǒng)思維，是通過規(guī)模經(jīng)濟將產(chǎn)業(yè)鏈“做全做大”；而當(dāng)前電商新模式發(fā)展下的觀念創(chuàng)新，則是“小單快反”生產(chǎn)模式，這是生產(chǎn)企業(yè)、電商平臺合力適應(yīng)消費市場需求的積極變化。有了優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容和粉絲量后，東黎羊絨也面臨著新的問題，就是要跟上“小單快反”的模式。為此，東黎羊絨在生廠房車間設(shè)立柔性供應(yīng)生產(chǎn)線，根據(jù)市場反饋靈活組織生產(chǎn)，引入了訂單數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，并提前留出相應(yīng)的面料和生產(chǎn)線。面對來自全國各地的消費者，還引入自動化的倉儲物流系統(tǒng)，根據(jù)平臺電商后臺的訂單數(shù)據(jù)自動定位商品，實現(xiàn)了自動打單發(fā)貨。由于自有品牌利潤率提升，電商的回款周期快，該企業(yè)再投資擴大生產(chǎn)與研發(fā)的資金也更加充裕。
????中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所產(chǎn)業(yè)融合研究室主任江飛濤談到，興趣電商幫助制造業(yè)企業(yè)改善了盈利和生產(chǎn)模式，助力企業(yè)打造訂單化庫存能力以及動態(tài)管理供應(yīng)鏈，為企業(yè)提供轉(zhuǎn)型動力。在中國宏觀經(jīng)濟研究院對外經(jīng)濟研究所副所長王蘊看來，電商新模式更多是解決消費者在線上可以完成的場景分析，線下最終實現(xiàn)需要配送的及時有效，本身就是一個融合度非常高的模式和業(yè)態(tài)。尤其是，電商平臺在促進從生產(chǎn)到消費的暢通循環(huán)方面有非常獨特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)購物使得需求信息可追蹤、可預(yù)測，這推動了柔性生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模和市場需求之間的匹配度更高。（文/曉娟??薛歌）