轉自：中國經濟導報
????當前，如何順應消費趨勢，形成多元化、品質化的商品供給體系，是消費品工業發展的重要議題。電商平臺從表象來看是消費者、企業的對接紐帶，但實際上產生了很多信息線索，可為企業生產環節間的互動銜接提供價值。
????國務院發展研究中心市場經濟研究所課題組日前發布的《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機制和政策研究》報告指出，生產企業接入電商新模式后，不再依賴于已知商品的銷售提升、同質化商品的大規模生產，而是將目光轉向尚未充分滿足的細分市場，進行商品品類拓展以獲得“先機”。以抖音電商發起的“王牌工廠”項目為例，在服務服飾鞋包優質工廠形成自主品牌的同時，會幫助企業引入“小單快反”機制等，促使企業及時了解平臺上的銷售情況，并對供應鏈和流通組織方式加以調整優化。據了解，截至2022年末，已有超過570家服飾箱包優質工廠加入抖音電商“王牌工廠”項目，其中近80%企業此前沒有電商經驗，30%企業已實現和平臺共同擬定的品牌“孵化”成功目標。
????在素有中國“鞋都”稱號的浙江省溫州市，部分代工制鞋企業通過直播和短視頻直面消費者，以“小步快走”的方式進行數字化轉型，實現了產業鏈的閉環發展。有20多年大牌鞋履代工歷史的德賽鞋業意識到，只有讓產業鏈閉環運轉，做好自己的渠道和品牌，銷路和產品都握在自己手里，企業才能走得更長更穩。德賽鞋業在抖音開設賬號介紹原料、工藝與搭配，進行優質的內容分享，僅四個月內就吸引超過百萬粉絲，截至到2022年年中，已經累計銷售50余萬雙男鞋，年均銷售額過億元。
“打通”生產和消費整套系統
????“對消費品生產企業而言，只有‘打通’生產和消費整套系統，才能更好地實現產品創新和品牌培養。”工信部賽迪研究院消費品工業研究所所長李博洋分析說，生產企業可以借助抖音電商等平臺，充分了解消費者需求，繼而了解生產時需要哪些技術對接、如何調整生產方式等。
????電商新模式不僅能激發出消費需求，而且能夠將消費者需求快速準確地反饋給上游生產制造主體，促進上游按需生產、優化供給，使制造業呈現出柔性化、個性化、定制式的發展趨勢。國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、研究員任興洲分析認為，企業可以通過供應鏈和流通組織方式，來滿足高度多元的細分市場，同時能夠進一步提高供給與需求的適配性，從而實現消費需求和供給在更高水平上的動態平衡。
生產者及時響應消費需求新變化
????大量生產企業借助以興趣電商為代表的電商新模式來獲取消費新需求，并有針對性地組織產品設計、備料和生產加工，這本質上是企業將供應鏈和流通組織方式從“以生產制造為核心”調整為“以消費者需求為中心”，來滿足高度多元、細分市場，同時降低供需錯配。
????“咔噠”聲這個微小的細節，是企業真正按需生產、有效滿足消費者最終需求的一個具體實踐。廣東揭陽塑料家居企業海興集團在抖音電商上通過海興家居日用旗艦店賬號推出雙開門塑料柜后，發現消費者提出了“柜門關上時手感不夠”的問題，因此專門修改了生產模具，實現了柜門閉緊時能發出“咔噠”聲。如今，這款產品在抖音電商上累計銷量超過10萬件，還獲得外貿市場客戶的主動問詢。短視頻、直播和興趣電商的發展，給廣東省揭陽塑料家居日用品產業帶開辟了一片新天地。
激發“微笑曲線”兩端的增長邏輯
????在產業經濟學中，有一個著名的“微笑曲線”理論，指的是加工制造位于產業鏈附加值曲線的最底端，利潤相對薄弱，企業若要獲得更多的附加值，需要向兩端延伸。如今，“微笑曲線”理論被廣泛用來闡釋在各行業中都存在的知識產權、品牌、服務等要素對產品價值的提升，即通過品牌、行銷渠道、運籌能力等來提升工藝、制造、規模的附加價值，也就是要通過向“微笑曲線”的兩端滲透來創造更多的價值。
????在“微笑曲線”的銷售、營銷端，短視頻和直播業態能夠發揮一定的作用，為傳統企業提高品牌附加值以及產業轉型升級提供了探索路徑。與此同時，居民消費價值回歸意識的覺醒，也在激發“微笑曲線”兩端的消費與品牌的增長邏輯。
柔性生產讓供需匹配度更高效
????消費品工業企業的傳統思維，是通過規模經濟將產業鏈“做全做大”；而當前電商新模式發展下的觀念創新，則是“小單快反”生產模式，這是生產企業、電商平臺合力適應消費市場需求的積極變化。有了優質的品牌內容和粉絲量后，東黎羊絨也面臨著新的問題，就是要跟上“小單快反”的模式。為此，東黎羊絨在生廠房車間設立柔性供應生產線，根據市場反饋靈活組織生產，引入了訂單數據分析系統，并提前留出相應的面料和生產線。面對來自全國各地的消費者，還引入自動化的倉儲物流系統，根據平臺電商后臺的訂單數據自動定位商品，實現了自動打單發貨。由于自有品牌利潤率提升，電商的回款周期快，該企業再投資擴大生產與研發的資金也更加充裕。
????中國社會科學院工業經濟研究所產業融合研究室主任江飛濤談到，興趣電商幫助制造業企業改善了盈利和生產模式，助力企業打造訂單化庫存能力以及動態管理供應鏈，為企業提供轉型動力。在中國宏觀經濟研究院對外經濟研究所副所長王蘊看來，電商新模式更多是解決消費者在線上可以完成的場景分析，線下最終實現需要配送的及時有效，本身就是一個融合度非常高的模式和業態。尤其是，電商平臺在促進從生產到消費的暢通循環方面有非常獨特的優勢。網絡購物使得需求信息可追蹤、可預測，這推動了柔性生產的發展，生產規模和市場需求之間的匹配度更高。（文/曉娟??薛歌）