轉自：中國經濟導報
????老牌國貨男裝品牌紅豆男裝，2022年“雙十一”期間在抖音電商試水以AR形式發布新品，短視頻和直播成為了老品牌“出圈”吸引新消費者的重要驅動；新國貨護膚品牌谷雨準確抓住了“內容引發消費”的趨勢，依托抖音電商新銳發布IP和多元渠道的“種草”，實現了銷量的快速增長；曾經的服裝代工廠老板“襯衫老羅”，在短視頻和直播業態之外加速發力抖音商城運營，僅僅花了8個月時間，就讓平均客單價翻了兩倍有余，也由此成為抖音電商上襯衫銷量第一的源頭工廠自有品牌……直播帶貨等新電商模式正在快速精準地推動著新老國貨品牌的復蘇與成長。
????來自抖音電商數據顯示，2022年，抖音電商平臺上國貨品牌的銷量同比增長110%。其中，老字號品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。
激發新消費需求，企業品牌培育“再加速”
????今年2月，國務院印發《質量強國建設綱要》，提出要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，堅定不移推進質量強國建設”。
????面對新形勢新要求，企業爭創品牌、大眾信賴品牌的社會氛圍更加濃厚，品質卓越、特色鮮明的品牌領軍企業持續涌現，形成一大批質量過硬、優勢明顯的中國品牌。這批中國品牌如何更好地展示產品優勢，找到獲得消費者認知的途徑，成為了當務之急。
????國務院發展研究中心市場經濟研究所課題組日前發布的《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機制和政策研究》報告（以下簡稱《報告》）指出，我國人均收入提升后，大量消費升級新需求通過直播電商、興趣電商等模式顯現出來。眾多的企業基于新需求調整研發設計、生產流程等，生產出滿足細分需求的新商品，也促進了新品牌的形成。
????“當下，我國已進入高質量發展階段，城鄉居民消費水平持續提高，消費結構優化升級。伴隨著消費需求的更加多元化，消費層級也越來越細分，消費的個性化特征也越來越明顯。”國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、研究員任興洲表示，以直播、短視頻、興趣電商等為代表的新電商模式以內容生產和商品營銷新場景為特征。這些電商模式綜合運用了多種形式的現代信息技術和手段，通過多樣化的內容來觸達消費者的需求，通過多樣化的新消費場景促使商品供需實現高度匹配，從而更加生動、直觀、高效地滿足消費者的需求。
????《報告》指出，從國內外研究來看，電商平臺的創新發展及支付、物流等數字基礎設施持續完善，對國內消費規模增長具有顯著新增效應，而這些新增效應，主要來源于線上消費品的品種擴張、品質提升、品牌創新。在“生產-流通-消費”過程中，興趣電商等新模式為消費者提供了更加豐富多元的選擇，激發了新消費需求。
瞄準關鍵點，更多的產業帶區域品牌被“看見”
????值得關注的是，新電商模式對于制造業高質量發展的助力機制，正從單個企業擴展至產業帶區域品牌。在產業升級背景下，絕大多數的產業帶商家期待通過打造區域品牌實現產業升級，在眾多同質化產品中嶄露頭角。此外，許多產業帶內成長起來的小眾品牌和初創品牌，也面臨缺乏品牌塑造和宣傳的渠道、資源，產品優勢和品牌內涵無法有效傳達給消費者的情形。
????為了更好挖掘區域經濟的產業價值，也為了讓更多的產業帶區域品牌企業被消費者所看見，2022年6月，抖音電商發布“產業成長計劃”，宣布將充分利用優質資源，針對全國的產業集群，打造百強產業帶，系統化、規模化地扶持產業帶和中小商家，提升地方產品知名度，助力發展區域經濟。截至目前，該計劃已積極助力全國20余省、68個區域的產業帶和中小商家，幫助產業帶弱勢品類找準發力方向、打造強勢品牌，從而帶動區域經濟的高質量發展。
????在品牌崛起的浪潮中，抖音電商等新電商模式成為了企業的“品牌加速器”。一方面，生產企業通過抖音電商等平臺來洞察消費新需求，并依據這些新需求對現有商品、服務等進行針對性地改進，更好地響應消費者在商品品種、品質、品牌等層面的更高要求；另一方面，生產企業通過溯源直播、產品和行業知識短視頻等優質內容，將商品背后的產業鏈各環節清晰、透明、生動地展現給消費者，增進消費者對產品背后的品牌理念和品牌文化的了解，用“電商內容提質”來助力品牌打造“增效”。
????2022年“抖in域見好貨”系列活動中，首站落地我國千億級服裝產業帶重要聚集地之一的江蘇常熟，開展“常熟服裝·夏日織造節”，活動實現常熟服裝產業帶銷售額增長300%，成功打造100個產地領頭商家、1000款產地爆款好物。
????2022年初夏，抖音電商又適時推出“初夏是荔枝味的”專屬話題，鼓勵商家參與荔枝合作社或電商供應鏈，拉動荔枝產業帶增長。截至2022年6月底，廣東本土近150家、全國超過250家企業或商家參與廣東荔枝銷售，近千位達人、作者進行了廣東荔枝帶貨，實現廣東荔枝成交2100萬元，成交訂單近20萬單。
????為扶持福鼎白茶產業帶發展，抖音電商幫助商家提供排品思路與直播策略、流量傾斜等，2022年福鼎白茶產業帶商家數量同比實現增長超2倍，福鼎白茶市場規模獲得近5倍增長。
電商新模式，助力企業品牌“提質增效”
????黨的二十大報告指出，“著力推進高質量發展，推動構建新發展格局”“深入實施科教興國戰略、人才強國戰略、創新驅動發展戰略，開辟發展新領域新賽道，不斷塑造發展新動能新優勢”。
????超大規模、多樣性的消費市場為創新提供了最好的土壤，也催生了多種類型電商的發展。中國電子信息產業發展研究院、工信部賽迪研究院消費品工業研究所所長李博洋表示。從短期看，消費復蘇對消費品工業恢復活力有重要作用。從長遠看，產業要想長期高質量發展必須創新，而以興趣電商為代表的電商新模式，正是未來生產企業創新產品、培養品牌的重要動力來源。
????一年多來，抖音電商通過將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，把“貨找人”的單向場景拓展為“貨找人+人找貨”的雙向場景，為大小商家生意帶來新的增長點。在全域興趣電商環境下，內容場景與貨架場景相融合，重點打造了貨架電商，加強了商城、搜索、櫥窗等渠道建設，從而為國貨品牌創造更多的增長機會，也助力國貨消費的持續升級。
????紅豆男裝新品發布會聯動直播間帶貨，“雙十一”期間GMV（商品交易總額）同比增長678%，并通過商品內容化的戰略，以優質內容促使老品牌煥新，從而吸引更多的潛在消費者。
????中國社會科學院工業經濟研究所產業融合研究室主任江飛濤指出，過去企業的盈利以銷售規模為主導，通過規模效應來擴大盈利。在興趣電商出現后，企業通過電商平臺縮短了與消費者之間的時空距離，轉向挖掘潛在市場，通過提升市場感應能力來擴展自身的盈利能力。此外，興趣電商也引導了生產方式的變化，商家可根據需求訂單來逐漸引入柔性化的生產機制。
????正如內蒙古的羊絨代工企業東黎羊絨通過抖音電商“王牌工廠”項目，以“匠心質造”的標簽，制作發布了“羊絨溯源之旅”“羊絨知識講解”等消費者感興趣的傳播內容，獲得了消費者對品牌的認知和肯定。僅2021年，東黎羊絨就在抖音上賣掉4萬余件羊絨衣物。為了跟上電商的快速節奏，東黎羊絨單獨將一個生產車間改造成了柔性供應生產線，將生產周期從60天壓縮到了15天，實現了“小單快反”的生產模式。
????當前，生產企業正通過溯源直播、產品/行業知識短視頻等優質內容，將商品背后的產業鏈各環節清晰、透明、生動地展現給消費者，增進消費者對產品背后的品牌理念和品牌文化的了解，從而助力品牌打造的“提質增效”。與此同時，企業通過興趣電商精準捕捉市場偏好的變化和消費者的潛在個性化需求，并及時作出響應，通過調整設計、生產、庫存、管理和銷售模式，縮短設計、生產周期和流程，以更低成本來滿足消費需求，進而提升了企業的市場份額和盈利能力。
????伴隨著用戶數據的多元化，電商平臺在幫助企業了解用戶偏好及需求方面的能力也大幅增強，使得供給方能夠更為精準地框定潛在消費者群體，提供了“以人定貨”的可能性。供給企業通過更加有針對性地設計、營銷產品，在滿足消費者更多元、更高品質需求的同時，也同時完成了新的價值創造過程。在江飛濤看來，興趣電商會助力傳統制造業轉型升級，制造業企業為了更為靈活地承接消費者個性化需求，會更加積極地進行數字化轉型，引入數字化的柔性倉儲和物流系統，進而實現產業升級。（文/曉娟??薛歌）