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文/于斌
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌（ID：fenxishiyubin）
雙十一過(guò)后，互聯(lián)網(wǎng)上有很多關(guān)于抖音基于抖音商城發(fā)展電商的討論，觀點(diǎn)自成兩派。一派認(rèn)為抖音坐擁8億用戶，日活用戶超過(guò)7億，吃盡短視頻時(shí)代紅利，通過(guò)貨架電商“抖音商城”，吃定電商只是時(shí)間問(wèn)題。另一派則認(rèn)為，抖音商城是在與抖音的企業(yè)基因?qū)梗窃谂c商業(yè)邏輯悖論打一場(chǎng)硬仗。
‘于見(jiàn)專欄’認(rèn)為，抖音布局電商占據(jù)絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)不假。但是，正如無(wú)數(shù)招聘平臺(tái)，無(wú)論流量多大，但是做職業(yè)社區(qū)都不溫不火一樣，抖音商城想要在抖音電商的布局中擁有一席之地，面臨的卻是一場(chǎng)洗刷用戶先入為主認(rèn)知的革命，未來(lái)之路，道阻且長(zhǎng)。
01
貨架電商邏輯難通，抖音商城“無(wú)處安放”
眾所周知，招聘平臺(tái)一開(kāi)始的定位，一般都是以招聘為切入，并無(wú)太多社交化的內(nèi)容。因此用戶對(duì)其認(rèn)知，也是來(lái)這里找工作，用完就走。但是，招聘平臺(tái)卻不以為然，認(rèn)為可以通過(guò)社區(qū)內(nèi)容留住用戶，并挖掘用戶更多的需求，從而提升用戶活躍度與粘性，為平臺(tái)帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。
但是事實(shí)證明，后者只是招聘平臺(tái)的一廂情愿，甚至與招聘業(yè)務(wù)下，“用戶用完即走”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有所背離，因此對(duì)招聘平臺(tái)用戶量、用戶粘性提升所帶來(lái)的效果，也可以忽略不計(jì)。
不過(guò)，如果反過(guò)來(lái)，一個(gè)面向職場(chǎng)人士的內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型做招聘業(yè)務(wù)，似乎就順理成章、輕而易舉。例如，國(guó)內(nèi)知名的CSDN技術(shù)社區(qū)，就在其商業(yè)化的過(guò)程中，增加了技術(shù)類崗位招聘板塊。由于其定位更加垂直精準(zhǔn)，匹配效率更高，因此也深受“程序員”歡迎。
與之類似的是，抖音原本是一個(gè)偏娛樂(lè)化的短視頻平臺(tái)，本身并沒(méi)有電商基因。即便是字節(jié)跳動(dòng)旗下更早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品今日頭條，也是一個(gè)以圖文內(nèi)容資訊為主的自媒體平臺(tái)，同樣是靠海量流量來(lái)賺取廣告費(fèi)。
因此，抖音布局電商，也被業(yè)內(nèi)視為從0開(kāi)始、摸著石頭過(guò)河，一路狂奔也必然需要踩坑、交學(xué)費(fèi)。雖然目前通過(guò)海量用戶帶貨，拋出了沖刺萬(wàn)億GMV的目標(biāo)，但是未來(lái)如何，尚未可知。
有流量就能做好電商嗎？騰訊曾經(jīng)屢次試水電商而半路折戟，就是最好的前車之鑒。要知道，互聯(lián)網(wǎng)電商模式雖然發(fā)展數(shù)十年，已經(jīng)十分成熟，但是也并非沒(méi)有門檻。無(wú)論是供應(yīng)鏈、物流體系、平臺(tái)技術(shù)、還是平臺(tái)監(jiān)管或商品質(zhì)量控制任何一環(huán)，都已經(jīng)將很多玩家拒之門外。
字節(jié)跳動(dòng)財(cái)大氣粗，固然有著整合這些資源的能力，但是奈何在其面前又多了一道門檻。那就是用戶對(duì)其平臺(tái)的刻板認(rèn)知，那就是內(nèi)容過(guò)于娛樂(lè)化、大眾化。早年，字節(jié)跳動(dòng)從APP產(chǎn)品出發(fā)，流水線式地打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，抖音因?yàn)椴鹊搅硕桃曨l時(shí)代來(lái)臨的紅利，也順勢(shì)成為其中的幸運(yùn)兒之一，快速崛起。但是，由于短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制，也注定了其難以承載太多有價(jià)值的信息。
而抖音內(nèi)容創(chuàng)作者為了吸引用戶的眼球，不得不絞盡腦汁地策劃更具娛樂(lè)性、輕松泛化的內(nèi)容。因此，抖音在吸引了大量用戶的同時(shí)，也陷入了過(guò)于娛樂(lè)化而商業(yè)價(jià)值有限、用戶在單個(gè)視頻上停留的時(shí)間過(guò)短的困局，由此也導(dǎo)致其只能成為撮合交易的工具，難于實(shí)現(xiàn)C端用戶的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
實(shí)際上，相比快手，抖音在平臺(tái)商業(yè)化上更為激進(jìn)。只是，其一直在圍繞B端品牌營(yíng)銷廣告做文章，C端用戶的變現(xiàn)，主要還是依托用戶的商品櫥窗。而受限于用戶的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，抖音商城顯得有些“無(wú)處安放”，在抖音APP整個(gè)生態(tài)中的位置，更是顯得尷尬無(wú)比。
02
抖音商城難為抖音大盤加分
據(jù)觀察，抖音正在反復(fù)試探如何打破內(nèi)容與電商的界限，甚至有些用力過(guò)猛。例如，去年8月，抖音將“抖音小店”升級(jí)為“抖音商城”，緊跟著開(kāi)始了入口位置的反復(fù)測(cè)試。
而且，自3月開(kāi)始，就有用戶爆料，抖音在內(nèi)測(cè)逛街、會(huì)員、復(fù)購(gòu)券等多項(xiàng)新功能。時(shí)至今日，抖音商城的入口已經(jīng)赫然出現(xiàn)了抖音首頁(yè)的菜單，以及個(gè)人中心頁(yè)面。而據(jù)報(bào)道，早前抖音就在測(cè)試如何進(jìn)一步為抖音商城打開(kāi)一級(jí)入口，甚至取代原本左上角的“掃一掃”位置，期望拿到更多的流量，為其抖音商城輸血。
抖音此舉的野心顯然易見(jiàn)。無(wú)非就是希望讓用戶在購(gòu)物場(chǎng)景下的停留時(shí)間更長(zhǎng)、粘性更高。讓用戶來(lái)抖音，不再只是為了進(jìn)行沉浸式的娛樂(lè)，或者沖著某個(gè)帶貨主播，才下單買貨。
俗話說(shuō)：種瓜得瓜種豆得豆，但是抖音的出現(xiàn)與改變，似乎并不符合這樣的規(guī)律。據(jù)抖音集團(tuán)CEO張楠曾經(jīng)介紹，抖音短視頻的爆火，甚至出乎了他們的意料。這也意味著，抖音問(wèn)世之前，并非想做成視頻版的淘寶，而不過(guò)是想換一種形式，復(fù)制今日頭條的“內(nèi)容找人”模式。然而，具有諷刺意味的是，如今的抖音，卻越來(lái)越像淘寶。
因此，抱著對(duì)電商的垂涎及執(zhí)念，在去年4月的抖音電商第一屆生態(tài)大會(huì)上，抖音興趣電商的概念應(yīng)運(yùn)而生。抖音甚至為了加碼電商，不惜另外開(kāi)發(fā)一個(gè)獨(dú)立的電商APP——抖音盒子。據(jù)稱，抖音所謂的興趣電商，不過(guò)是將抖音內(nèi)容分發(fā)模式復(fù)制到電商場(chǎng)景下，通過(guò)算法推動(dòng)流量分配，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。然而，一年半過(guò)去，抖音盒子似乎并沒(méi)有依賴算法泛起多大的浪花，抖音的電商夢(mèng)也無(wú)從寄托。
‘于見(jiàn)專欄’注意到，抖音平臺(tái)目前打造的購(gòu)物場(chǎng)景，與其它頭部電商平臺(tái)有著本質(zhì)的區(qū)別，其最大的弊病就是流量與轉(zhuǎn)化不夠穩(wěn)定。
由于短視頻的爆發(fā)性強(qiáng)，很多商家推廣商品，都需要依賴少量熱門視頻，甚至因?yàn)橐粭l短視頻帶火一個(gè)爆款的現(xiàn)象，也層出不窮。由此也導(dǎo)致了用戶在平臺(tái)購(gòu)物，要么是因?yàn)槭芤曨l內(nèi)容的刺激而沖動(dòng)買單，要么是無(wú)意看到這條視頻，被超高熱度的氛圍帶動(dòng)，因此也帶有一定的偶然性。甚至有些在抖音直播間購(gòu)物的用戶表示，沖動(dòng)下單后拿到快遞包裹才發(fā)現(xiàn)，自己根本不太需要這款產(chǎn)品。
對(duì)比之下，傳統(tǒng)電商購(gòu)物平臺(tái)的用戶，目標(biāo)則十分明確，基本是在社交媒體平臺(tái)被種草后，直接至天貓、京東等購(gòu)物平臺(tái)下單買貨。因此，二者在復(fù)購(gòu)率方面，相差懸殊。而抖音與之相比，用戶在購(gòu)物場(chǎng)景下的粘性也相差甚遠(yuǎn)。對(duì)此，甚至有用戶調(diào)侃，并非自己不想復(fù)購(gòu)，只是想繼續(xù)買，也難找到入口啊。
據(jù)了解，盡管2021年初抖音電商定下萬(wàn)億GMV的目標(biāo)，但是最終抖音官方并沒(méi)有公開(kāi)其目標(biāo)達(dá)成情況，而只是閃爍其詞宣稱GMV同比大漲超過(guò)300%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，抖音2021年GMV約為8000億。
抖音電商目標(biāo)不及預(yù)期，原因也顯而易見(jiàn)。那就是直播電商相比貨架電商，轉(zhuǎn)化率嚴(yán)重偏低。盡管一些頭部主播的直播間，訂單量巨大、動(dòng)輒過(guò)億，但是消耗的流量卻也是天文數(shù)字。這樣的購(gòu)物效率，讓抖音相比其它頭部電商平臺(tái)，甚至另一個(gè)短視頻強(qiáng)勢(shì)玩家快手，都難以企及。
由此可見(jiàn)，抖音即便在首頁(yè)顯著的位置加上抖音商城的入口，依然難以改變其用戶對(duì)平臺(tái)的固有認(rèn)知，更難破解用戶復(fù)購(gòu)率低的難題。由此來(lái)看抖音商城，恐怕難為抖音的商業(yè)化大盤加分。
03
走上“貨架電商”老路，興趣電商或是偽命題
眾所周知，“陳列式”的貨架電商模式由來(lái)已久，其最初的模型或許是線下購(gòu)物場(chǎng)景的遷移。因此，用戶通過(guò)電商平臺(tái)的搜索入口尋找商品的購(gòu)物習(xí)慣，早已自電商平臺(tái)誕生以來(lái)，就已經(jīng)養(yǎng)成并根深蒂固。而從用戶的消費(fèi)心理來(lái)分析，用戶在日常生活中缺少什么東西，就去電商平臺(tái)選購(gòu)什么商品，這與過(guò)去人們想要去商場(chǎng)、超市購(gòu)物時(shí)的心理需求基本一致。
而抖音欲顛覆這樣的客觀現(xiàn)象，想要實(shí)現(xiàn)“貨找人”，無(wú)疑就需要用更強(qiáng)大的技術(shù)，去挖掘用戶潛在的需求。盡管通過(guò)用戶在平臺(tái)瀏覽短視頻的內(nèi)容，抖音能夠捕捉到用戶潛在需求的蛛絲馬跡，但是用戶對(duì)某個(gè)內(nèi)容感興趣，并不能完全代表用戶就缺少相應(yīng)的商品。這就好比有用戶已經(jīng)買了一臺(tái)某個(gè)品牌的汽車，但是沒(méi)有人能夠阻擋，其對(duì)其它品牌的汽車有著濃厚的興趣。
因此，抖音在提出了“興趣電商”這個(gè)新概念后，就是試圖將興趣與需求劃上等號(hào)，似乎有違現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)抖音一年半的“試錯(cuò)”來(lái)看，抖音平臺(tái)似乎并沒(méi)有借助抖音商城的入口調(diào)整，來(lái)解決用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率雙低的局面。
究其原因，抖音盡管在算法與內(nèi)容方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是其選擇的中心化內(nèi)容分發(fā)模式，令其平臺(tái)的用戶之間，社交關(guān)系較弱。即便是互關(guān)的用戶之間，也并無(wú)太多實(shí)際交集。
這通過(guò)與快手的對(duì)比，就可以窺見(jiàn)一斑。快手早年的內(nèi)容分發(fā)模式，就是類似微信公眾平臺(tái)，采用去中心化的內(nèi)容分發(fā)模式，讓平臺(tái)的主播以私域流量為核心，不斷深耕運(yùn)營(yíng)自己的粉絲，因此其直播電商的復(fù)購(gòu)率之高，在業(yè)界堪稱翹楚。
據(jù)報(bào)道，2021年9月，快手電商復(fù)購(gòu)率甚至突破70%。如此之高的復(fù)購(gòu)率，甚至讓幾個(gè)頭部電商平臺(tái)有望其項(xiàng)背。而參照抖音平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，只是對(duì)其相關(guān)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)情況進(jìn)行了輕描淡寫，對(duì)真實(shí)的復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)卻諱莫如深，或許也間接說(shuō)明了，這必然是其難以言說(shuō)的短板，真實(shí)情況如何也可想而知。
因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音布局抖音商城，被逼走上了傳統(tǒng)“貨架電商”的老路，而其提出的興趣電商概念，則有制造“偽需求”的嫌疑。甚至抖音商城的出現(xiàn)，與其興趣電商的概念，有些自相矛盾。因?yàn)榍罢呤且运阉鲌?chǎng)景為核心，后者則是以推薦場(chǎng)景為目標(biāo)，二者顯然有些背離撕扯的意味。
04
結(jié)語(yǔ)
抖音想在電商購(gòu)物場(chǎng)景下，復(fù)制其過(guò)去抖音、頭條“信息找人”的模式，固然有一定的創(chuàng)新性。但是商品畢竟不等于內(nèi)容，內(nèi)容只是傳播商品的一部分，與之對(duì)應(yīng)的，還有背后的商品品牌、質(zhì)量、物流、服務(wù)。
即便依托商品的內(nèi)容能夠做到千人千面，個(gè)性化推薦，但是其它更受用戶關(guān)注的屬性，想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，最終讓用戶為商品買單，顯然是一個(gè)非常浩大的工程，也恐怕并非只是用一些技術(shù)手段，就可以一蹴而就的。
在抖音未解決商品供應(yīng)鏈、用戶購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物體驗(yàn)等問(wèn)題之前，僅僅是增加一個(gè)抖音商城，就試圖給電商模式帶來(lái)顛覆式的改變，即便是用戶粘性超高的小紅書，也無(wú)法做到。可謂既沒(méi)有成功先例，也不太符合商業(yè)邏輯。此舉能否走得通，必然前途漫漫。