“最賺錢的超市”大潤(rùn)發(fā)，也抵不過(guò)時(shí)代的腳步。
陳暢 | 作者
楊潔 | 編輯
市界（ID：ishijie2018） | 來(lái)源
“我在大潤(rùn)發(fā)殺了10年魚(yú)，我的心早已像手里的刀一樣冷了?！痹谌ツ?，和這句帶著“中二”氣息的宣傳語(yǔ)一起走紅的，還有大潤(rùn)發(fā)的“殺魚(yú)”T恤。但現(xiàn)在，大潤(rùn)發(fā)也要想辦法“挽救業(yè)績(jī)”了。
作為曾經(jīng)“最賺錢”的零售大賣場(chǎng)，大潤(rùn)發(fā)首次出現(xiàn)了中期虧損。
近日，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布了從2022年4月至9月的2023財(cái)年半年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司收入406.11億元，同比下降2.2%；歸母凈虧損6900萬(wàn)元，和去年同期1.17億元的凈利潤(rùn)相比，大幅下滑了159%。值得注意的是，在2021/2022財(cái)年，高鑫零售就出現(xiàn)了7.39億元的凈虧損，營(yíng)收也同比下滑了29.27%。
此外，在報(bào)告期內(nèi)，高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)）新開(kāi)了1家大賣場(chǎng)及2家中型超市，關(guān)閉了4家門(mén)店。從1998年開(kāi)始在上海落地開(kāi)店后，大潤(rùn)發(fā)曾經(jīng)創(chuàng)造出過(guò)“19年不關(guān)一家門(mén)店”的奇跡。但自2016年起，大潤(rùn)發(fā)也時(shí)不時(shí)開(kāi)始傳出關(guān)店的消息。
但高鑫零售CEO林小海表示，仍對(duì)未來(lái)充滿信心。“集團(tuán)將加速重構(gòu)大賣場(chǎng)低成本模塊化改造，持續(xù)推動(dòng)商品升級(jí)和商品差異化。”
高鑫零售也正加速進(jìn)行轉(zhuǎn)型，推出了“中潤(rùn)發(fā)”“小潤(rùn)發(fā)”等多種零售業(yè)態(tài)。此外，以性價(jià)比聞名的“殺魚(yú)”的大潤(rùn)發(fā)，也越來(lái)越高端了——它當(dāng)起了Costco和山姆會(huì)員店的“學(xué)徒”，準(zhǔn)備正式運(yùn)營(yíng)付費(fèi)會(huì)員店模式；還對(duì)大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店進(jìn)行了“2.0重構(gòu)”，讓它越來(lái)越“好逛”。
但目前看來(lái)，對(duì)此資本市場(chǎng)并不買賬。今年10月31日，高鑫零售收?qǐng)?bào)1.25港元/股，觸到了公司上市11年以來(lái)的股價(jià)最低點(diǎn)。截至11月28日，高鑫零售收?qǐng)?bào)1.80港元/股。這家擁有488家大賣場(chǎng)、10家中型超市以及99家小型超市的零售巨頭，市值僅為171.71億港元，比起2020年6月1200億港元市值的峰值來(lái)，已蒸發(fā)了上千億港元。
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阿里也沒(méi)帶動(dòng)“超市之王”？
2020年12月，像往年一樣參加大潤(rùn)發(fā)年會(huì)的員工們，見(jiàn)證了歷史性的一幕：在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)立并執(zhí)掌了大潤(rùn)發(fā)23年之久的黃明端親自唱了一首歌曲《堅(jiān)持》，宣布正式卸任大潤(rùn)發(fā)CEO；接替他職位的是阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通總經(jīng)理林小海。
大潤(rùn)發(fā)“換帥”的背后，2017年至2020年期間，阿里先后豪擲數(shù)百億元，直接和間接持有了大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售72%的股份，成為后者的實(shí)控人。林小海接管大潤(rùn)發(fā)后，將直接向阿里巴巴CEO張勇匯報(bào)。
據(jù)媒體報(bào)道，黃明端在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)所有大潤(rùn)發(fā)員工高呼：“我們成為阿里一份子，大家開(kāi)不開(kāi)心？”而大家也齊喊“開(kāi)心”作為回應(yīng)。但作出這個(gè)決定，對(duì)于當(dāng)時(shí)的黃明端來(lái)說(shuō)，想必也并不容易。
回顧當(dāng)年，大潤(rùn)發(fā)于1998年在上海開(kāi)店時(shí)，在零售大賣場(chǎng)領(lǐng)域早已有了家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的外資巨頭盤(pán)踞。當(dāng)時(shí)僅家樂(lè)福已進(jìn)軍了北京、上海、重慶等八個(gè)城市，開(kāi)出了14家門(mén)店。
面對(duì)這樣兩座“高山”，黃明端對(duì)外界立下兩個(gè)軍令狀：一個(gè)是十年內(nèi)大潤(rùn)發(fā)要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)出100家店，另一個(gè)則是大潤(rùn)發(fā)要超越沃爾瑪和家樂(lè)福，成為市場(chǎng)第一。
此后，大潤(rùn)發(fā)以每年新開(kāi)店約20家的速度進(jìn)行大舉擴(kuò)張。2010年，大潤(rùn)發(fā)的營(yíng)收達(dá)到404億元，取代了家樂(lè)福成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上零售超市中的“銷冠”。次年7月，大潤(rùn)發(fā)與歐尚合并為高鑫零售并在香港上市，一躍成為了國(guó)內(nèi)最大的零售商之一，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)了沃爾瑪。大潤(rùn)發(fā)也由此獲得了新“超市之王”的稱號(hào)。
然而，隨著2012年左右O2O模式興起，大賣場(chǎng)模式開(kāi)始遭受沖擊。在電商行業(yè)迎來(lái)鼎盛時(shí)代后，傳統(tǒng)零售行業(yè)也被徹底顛覆。2013年到2015年三年中，高鑫零售的營(yíng)收增長(zhǎng)率從10.72%下降到4.96%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率也從15.19%下降到了-15.73%。這曾被業(yè)界認(rèn)為，是超市行業(yè)“最堅(jiān)硬的增長(zhǎng)堡壘陷落”。
為了應(yīng)對(duì)行業(yè)面對(duì)的危機(jī)，2013年，大潤(rùn)發(fā)推出了自己的B2C電商平臺(tái)飛牛網(wǎng)，以此與京東阿里等電商平臺(tái)對(duì)抗。但這條路走得并不順，大潤(rùn)發(fā)也不得不嘗試借助外界的力量。
2017年阿里戰(zhàn)略投資后，在阿里的新零售大棋局中，大潤(rùn)發(fā)也開(kāi)始了被“改造”之路。2018年底，歐尚中國(guó)發(fā)布《歐尚和大潤(rùn)發(fā)決定整合力量的公告》，大潤(rùn)發(fā)正式“收編”歐尚。到了2020年，林小海正式接替了黃明端，上演了一出“交班”的故事。
當(dāng)時(shí)業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，這意味著一個(gè)屬于黃明端的時(shí)代落幕。但對(duì)此，黃明端本人曾表示，“阿里是高鑫最好的合作伙伴，這對(duì)股東，對(duì)公司，對(duì)員工，對(duì)消費(fèi)者都是最好的選擇。未來(lái)屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須跟上時(shí)代腳步，提早轉(zhuǎn)型新零售，才能減少被新的零售商業(yè)沖擊。”
在他看來(lái)，阿里的互聯(lián)網(wǎng)基因和電子生態(tài)系統(tǒng)，能為集團(tuán)帶來(lái)更多網(wǎng)上流量。交班時(shí)，林小海也信心滿滿地放話：“未來(lái)10年，要再造三個(gè)大潤(rùn)發(fā)?！?/p>
2022年5月，林小海交出了接棒大潤(rùn)發(fā)后首份年度成績(jī)單。在整個(gè)2022財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)總營(yíng)收881.34億元，同比下滑5.3%；其中線上業(yè)務(wù)營(yíng)收240億元，占比29.1%；此外，覆蓋多個(gè)線上渠道送貨上門(mén)服務(wù)的B2C業(yè)務(wù)單店日均單量超過(guò)1250單，同比增長(zhǎng)12.8%。
阿里確實(shí)對(duì)大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行了持續(xù)的“在線”改造。在最新的2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，大潤(rùn)發(fā)線上銷售收入占比進(jìn)一步提升至35%左右。財(cái)報(bào)還強(qiáng)調(diào)，報(bào)告期內(nèi)，同店銷售增長(zhǎng)為-0.2%，線下銷售（主要由大賣場(chǎng)銷售所貢獻(xiàn)）受到了不利影響；但線上B2C業(yè)務(wù)，以及對(duì)阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)供給業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，并彌補(bǔ)了集團(tuán)線下銷售的下滑。在業(yè)界看來(lái)，這算是對(duì)阿里“接手”后集團(tuán)業(yè)績(jī)的一種肯定。
但從集團(tuán)整體營(yíng)收表現(xiàn)和股價(jià)上看，高鑫零售也仍然處于“下坡”階段。
在2017財(cái)年?duì)I收達(dá)到1023.2億元的巔峰后，從2018年至2020年的三年中，高鑫零售的營(yíng)收增長(zhǎng)基本處于停滯狀態(tài)，也始終未能再度突破千億元。高鑫零售的股價(jià)也在2020年6月達(dá)到13.22港元的高點(diǎn)后便一路下跌，從2022年9月之后至今，都在2港元/股以下徘徊。
高鑫零售近幾年?duì)I收情況，圖/東方財(cái)富
多位零售專家表示，與阿里合作后，大潤(rùn)發(fā)沒(méi)有能夠擺脫線下賣場(chǎng)客流下降的“痛”，在外界感知中，它發(fā)展的步伐也顯得有些“亂”——它未來(lái)到底是要跟阿里的線上業(yè)務(wù)結(jié)合，還是利用阿里的經(jīng)驗(yàn)自建線上體系，似乎也還沒(méi)有想清楚。
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中潤(rùn)發(fā)，小潤(rùn)發(fā)“瘦身”
整個(gè)線下零售大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)集體經(jīng)歷了低谷期。傳統(tǒng)商業(yè)模式變革艱難，電商渠道帶來(lái)的沖擊以及疫情都影響了線下客流量；此外，隨著生鮮即時(shí)到家配送業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，美團(tuán)買菜、叮咚買菜等也搶占了不少市場(chǎng)份額，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的出現(xiàn)也改變了消費(fèi)者們?nèi)コ匈I菜的習(xí)慣。種種因素的疊加下，即使是連鎖超市巨頭們，也難免業(yè)績(jī)失色。
新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)已經(jīng)是高度競(jìng)爭(zhēng)，不僅各種模式的線下店日益增多，線上零售形式也日趨豐富，大賣場(chǎng)們過(guò)去憑借渠道優(yōu)勢(shì)建立起的護(hù)城河，已被打破。
大潤(rùn)發(fā)聯(lián)手阿里，也是寄希望于從互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上“取經(jīng)”新零售的思路，改變自身。而外界可見(jiàn)的，就是它在不斷地做出業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的探索。
早在2019年底，黃明端就曾提及，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在全球范圍內(nèi)已有60多年歷史，在國(guó)內(nèi)也發(fā)展了近30年，已到了轉(zhuǎn)型的時(shí)候，未來(lái)將趨向小型化、社區(qū)化、便利化?；蛟S是基于這個(gè)思路，2020年7月，全國(guó)首家“小潤(rùn)發(fā)”在南通開(kāi)業(yè)；同年9月，“中潤(rùn)發(fā)”也開(kāi)出了首店。
在大潤(rùn)發(fā)官網(wǎng)上，中潤(rùn)發(fā)和小潤(rùn)發(fā)一起被列入了“新零售創(chuàng)新業(yè)務(wù)”。中潤(rùn)發(fā)的定位是連鎖中型生活超市，面積在2000-5000平方米，主營(yíng)生鮮、快消、百貨商品，為生活區(qū)周邊3公里內(nèi)的居民提供線上、線下一體化服務(wù)。
中潤(rùn)發(fā)店內(nèi)，圖/大潤(rùn)發(fā)官網(wǎng)
小潤(rùn)發(fā)則作為全國(guó)連鎖社區(qū)生鮮超市，主力店型為100-800平方米，進(jìn)入社區(qū)選址，其商品結(jié)構(gòu)以生鮮及生活必需品為主，里面還有早點(diǎn)鋪和熟食檔。從生到熟、從早到晚，滿足的是社區(qū)居民一日三餐所需。
高鑫零售在財(cái)報(bào)中解釋說(shuō)，中潤(rùn)發(fā)是大潤(rùn)發(fā)的低成本延展，更加聚焦核心類目和商品升級(jí)，提升商品效率，降低運(yùn)營(yíng)成本及投資成本，目前該模型已基本走通；而小潤(rùn)發(fā)還需要持續(xù)打磨多模式發(fā)展。
對(duì)于中潤(rùn)發(fā)和小潤(rùn)發(fā)的盈利情況，高鑫零售沒(méi)有在財(cái)報(bào)中明確列出。但在2022財(cái)年的財(cái)報(bào)中，它曾提及“小潤(rùn)發(fā)的毛利率持續(xù)改善，可比店虧損率大幅收窄”。但市界發(fā)現(xiàn)，從財(cái)報(bào)中看來(lái)，小潤(rùn)發(fā)的店數(shù)并沒(méi)有增長(zhǎng)，在2022年3月底其總店數(shù)還是103家，到了9月底就只有99家。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向市界表示，多業(yè)態(tài)發(fā)展是線下傳統(tǒng)商超謀求突破，提升競(jìng)爭(zhēng)力和差異化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方式；對(duì)大潤(rùn)發(fā)來(lái)講，中小型超市都是其面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣變化進(jìn)行的調(diào)整，同時(shí)也是在目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下做出的探索。
但他同時(shí)提到，公司進(jìn)行多業(yè)態(tài)探索，這本身仍存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，如需要進(jìn)行組織架構(gòu)、商品品類的調(diào)整，以及進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化等，以適應(yīng)不同的業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)。在他看來(lái)，在做出業(yè)態(tài)調(diào)整的同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)還需要多從線上渠道方面下功夫，思考如何將線下、線上更好地結(jié)合。
而值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日為止的六個(gè)月時(shí)間里，大潤(rùn)發(fā)的租金收入為15.27億元，較上一年同期下降了13.9%。大賣場(chǎng)的線下業(yè)態(tài)，一個(gè)主要盈利點(diǎn)就是“以租養(yǎng)租”，靠收取租金降低成本、提升現(xiàn)金流。賣場(chǎng)“瘦身”，也并沒(méi)能挽回大潤(rùn)發(fā)該項(xiàng)收入的萎縮。
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能變成下一個(gè)山姆或Costco嗎？
為了挽救利潤(rùn)，近兩年來(lái)線下超市紛紛進(jìn)入了“會(huì)員制”時(shí)代。除了沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店和Costco外，包括盒馬、家樂(lè)福、麥德龍、人人樂(lè)、家家悅、華聯(lián)、永輝超市等，都紛紛開(kāi)起了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。
面向中高端消費(fèi)群體、為特定的目標(biāo)客群匹配商品/服務(wù)需求的模式，已經(jīng)在Costco身上得到了可行性的驗(yàn)證。Costco通過(guò)開(kāi)拓增值服務(wù)的方式作為賣場(chǎng)收入的補(bǔ)充，在上世紀(jì)90年代起，品牌就已經(jīng)給會(huì)員提供了照片清洗、驗(yàn)光和眼鏡保養(yǎng)、藥品補(bǔ)貼、汽油補(bǔ)貼、助聽(tīng)器服務(wù)中心、印刷服務(wù)等多項(xiàng)服務(wù)，豐富會(huì)員權(quán)益，增加用戶升級(jí)的意愿。
2022財(cái)年，Costco的凈銷售額達(dá)到2227.3億美元，同比增長(zhǎng)16.0%；凈收入為58.4億美元，同比增長(zhǎng)16.57%，其中會(huì)員收入達(dá)到了42.24億美元。
現(xiàn)在，主打“性價(jià)比”的大潤(rùn)發(fā)也動(dòng)起了試水會(huì)員店模式的念頭，向沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店和Costco“看齊”。據(jù)悉，大潤(rùn)發(fā)付費(fèi)會(huì)員店“M會(huì)員商店”全國(guó)首店將作為揚(yáng)州2023年重點(diǎn)引進(jìn)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)于明年4月開(kāi)業(yè)。
目前，大潤(rùn)發(fā)已上線了M會(huì)員商店APP。其中顯示，大潤(rùn)發(fā)的會(huì)員分為“普通會(huì)員”和“黑金會(huì)員”兩檔，前者年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為260元，黑金會(huì)員卡則需要付680元的年費(fèi)，價(jià)格基本和山姆會(huì)員店相當(dāng)。加入大潤(rùn)發(fā)會(huì)員，可擁有購(gòu)物返積分、網(wǎng)購(gòu)運(yùn)費(fèi)券、眼鏡85折、省錢無(wú)憂購(gòu)、品質(zhì)下午茶等五大權(quán)益，兩類會(huì)員都會(huì)獲得免費(fèi)贈(zèng)送的親友卡。
此外，對(duì)于大潤(rùn)發(fā)門(mén)店，高鑫零售也致力于進(jìn)行“2.0重構(gòu)”。“大賣場(chǎng)需突破單一購(gòu)物場(chǎng)景，轉(zhuǎn)變成‘購(gòu)物、體驗(yàn)、服務(wù)、社交’多元消費(fèi)場(chǎng)景。”林小海說(shuō)。
財(cái)報(bào)中，大潤(rùn)發(fā)對(duì)2.0模式的詮釋是：這是基于“購(gòu)物+體驗(yàn)+服務(wù)+社交”的用戶價(jià)值，快速推進(jìn)商品策略，優(yōu)化組貨邏輯，改進(jìn)商品表達(dá)，打造多元化場(chǎng)景，讓賣場(chǎng)更有 “煙火氣”，從而把消費(fèi)者重新拉回線下。
據(jù)官方透露，大潤(rùn)發(fā)在2021年4月成立了重構(gòu)店專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，位于江蘇無(wú)錫市首店重構(gòu)歷時(shí)5個(gè)多月時(shí)間，在12月中旬基本完成。這家店的單層面積有1.4萬(wàn)平米，約兩個(gè)足球場(chǎng)大，店內(nèi)還設(shè)有寶可夢(mèng)主題休閑吧和酒吧。
大潤(rùn)發(fā)2.0重構(gòu)店浙江首店內(nèi)的寶可夢(mèng)主題休閑吧，圖/大潤(rùn)發(fā)官微
另外一家寧波高鑫廣場(chǎng)店中，則打造了野營(yíng)裝備場(chǎng)景陳列，布有露營(yíng)天幕、拖車等戶外出游熱門(mén)商品，還提供冰淇淋機(jī)等網(wǎng)紅小家電，以及樹(shù)上熟榴蓮、原切牛排和現(xiàn)烤現(xiàn)制烘焙等商品。據(jù)大潤(rùn)發(fā)提供的數(shù)據(jù)，該店開(kāi)業(yè)首日，客流量較去年同期提升了70%，業(yè)績(jī)同比提升了近2倍；包括生蠔、金枕榴蓮、啤酒、牛肉、烤雞等成為銷量TOP 10商品。
集團(tuán)在財(cái)報(bào)中還稱，繼首店驗(yàn)證成功后，“2.0模式”在2023財(cái)年上半年還逐步推廣到了華東的四家門(mén)店，這些門(mén)店被改造后，線下?tīng)I(yíng)收均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。公司在2023財(cái)年計(jì)劃啟動(dòng)50余家門(mén)店進(jìn)行2.0重構(gòu)。
付費(fèi)會(huì)員制、構(gòu)建邊逛邊吃邊玩的場(chǎng)景，“殺魚(yú)”的大潤(rùn)發(fā)，越來(lái)越向“高端”的山姆會(huì)員店和Costco靠攏了。
然而，要做“跟隨者”，也并沒(méi)有那么容易。
莊帥就認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)短期內(nèi)也很難成為下一個(gè)山姆或Costco。即使給出三到五年的時(shí)間，或許也還不夠。
“山姆和Costco已經(jīng)是成熟的會(huì)員店，而大潤(rùn)發(fā)在會(huì)員店的選址、店內(nèi)運(yùn)營(yíng)、自有品牌的開(kāi)發(fā)方面，以及對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)化的理解、經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，都是很難在短期內(nèi)補(bǔ)足的。此外，會(huì)員店本身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就已很激烈了?！鼻f帥說(shuō)，“不僅是大潤(rùn)發(fā)，整個(gè)傳統(tǒng)商超和大賣場(chǎng)行業(yè)，都存在庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和運(yùn)營(yíng)效率、人效較低的問(wèn)題，服務(wù)能力也不足。它們要想實(shí)現(xiàn)突圍，需要從提升數(shù)字化能力、加大研發(fā)能力、通過(guò)技術(shù)降本增效等多方面入手?！?/p>
鮑躍忠則對(duì)市界表示，他目前仍不看好大潤(rùn)發(fā)的各種業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。他建議，大潤(rùn)發(fā)要想扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑局面，必須要重新打造核心商品優(yōu)勢(shì)，“不能別人賣什么、自己也賣什么，也不能光靠拼低價(jià)，而是要探索研發(fā)出個(gè)性化、差異化的商品?！?/p>
大潤(rùn)發(fā)的“大象轉(zhuǎn)身”，雖然艱難，但仍然在持續(xù)中。
責(zé)任編輯：梁斌 SF055