星標(biāo)快消（fbc180）
收獲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)快人一步
文丨任子勛
在牛肉丸這樣一個(gè)高度分散且“內(nèi)卷”嚴(yán)重的行業(yè)中，“潮跡”不僅快速突圍，且在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)接近“一個(gè)小目標(biāo)”的營(yíng)收。這家企業(yè)，究竟是如何從3000家牛肉丸企業(yè)和不計(jì)其數(shù)的個(gè)體戶中脫穎而出的？
“老品新做”，牛肉丸也能？
在行業(yè)規(guī)模超過(guò)百億元，且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的潮汕牛肉丸市場(chǎng)中，成立于2019年的潮跡食品（后文簡(jiǎn)稱“潮跡”），正憑借著全渠道超過(guò)8000萬(wàn)元的GMV“殺出一條血路”。
需要注意的是，雖然牛肉丸品類是一個(gè)非常傳統(tǒng)的賽道，僅在潮汕地區(qū)便存在超過(guò)3000家企業(yè)，但潮跡的誕生和此后的經(jīng)營(yíng)，卻呈現(xiàn)出“并不傳統(tǒng)”的氣質(zhì)。
在公司創(chuàng)始人黃子衍看來(lái)，雖然牛肉丸是常見(jiàn)的老品類，但在2019年那個(gè)節(jié)點(diǎn)，行業(yè)仍存在不少尚未解決的“痛點(diǎn)”：如部分商家以劣質(zhì)肉、大豆蛋白及肉味粉替代牛肉，誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣；即便是“相對(duì)本分”的商家，也無(wú)心通過(guò)鉆研原材料品質(zhì)和工藝提升牛肉丸的口味和口感，于是，這個(gè)品類始終流于“原始”。
不過(guò)，從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，潮汕牛肉丸仍是一個(gè)值得聚焦的單品。這番樂(lè)觀預(yù)期的背后有很多“條件”：潮汕牛肉丸有地方美食IP作背書；由真肉捶打而成比其他丸滑類產(chǎn)品更香；所處的牛肉制品賽道在國(guó)內(nèi)正快速升溫……
總的來(lái)看，黃子衍認(rèn)為，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)，在一顆牛肉丸上真正呈現(xiàn)“吃出原本鮮味”的潮汕美食理念，雖然不易，但有價(jià)值。基于這些初衷和考量，2019年，聚焦牛肉丸品類的新消費(fèi)公司潮跡正式成立。
然而，做牛肉丸看似簡(jiǎn)單，實(shí)則考究。涉及選材、研發(fā)、制作等一系列環(huán)節(jié)的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)，接踵而至。
首先，在最重要的原材料方面，公司需要綜合考慮性價(jià)比、供應(yīng)量以及出品穩(wěn)定率等因素并做出取舍。例如，內(nèi)蒙古的牛肉雖然品質(zhì)好，但青草味會(huì)讓部分用戶覺(jué)得腥味重；貴州黃牛的牛板筋雖然好，但因?yàn)槭切迈r屠宰，不能保證每天都有充足供應(yīng)。
而在工藝方面，如何在品質(zhì)更好的前提下，讓創(chuàng)新的牛肉丸產(chǎn)品與當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景和人群相匹配，并非易事。對(duì)此，潮跡不僅禁止添加卡拉膠、大豆蛋白等行業(yè)常見(jiàn)的添加劑，嚴(yán)控淀粉添加量，還長(zhǎng)期對(duì)調(diào)配牛肉丸樣品進(jìn)行靜態(tài)觀察，確保菌落數(shù)、產(chǎn)品形態(tài)等核心指標(biāo)的安全可控。
需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)新消費(fèi)品牌而言，這樣的食安投入其實(shí)是較為少見(jiàn)的。
在最終的銷售環(huán)節(jié)，潮跡則需要克服定價(jià)難題。事實(shí)上，對(duì)于所有初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，追求技術(shù)創(chuàng)新、原料精選的同時(shí)，都會(huì)帶來(lái)成本倒逼價(jià)格過(guò)高這一問(wèn)題。尤其是潮跡從電商渠道起步，
更一度深陷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭。據(jù)黃子衍回憶，公司第一批產(chǎn)品的定位為“兩斤128元”——雖然產(chǎn)品做出了創(chuàng)新，但這樣的價(jià)格，無(wú)疑難以招架其他同類產(chǎn)品的低價(jià)攻勢(shì)。
彼時(shí)，黃子衍卻表現(xiàn)出了不同于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的沉著。他認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，理性消費(fèi)者為更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付出更多溢價(jià)的消費(fèi)風(fēng)潮正在形成，而潮跡需要做的，是堅(jiān)持產(chǎn)品力策略，通過(guò)品質(zhì)逐漸建立口碑，打破行業(yè)的“價(jià)格帶枷鎖”。
當(dāng)然，為了促進(jìn)銷售，潮跡還嘗試了各種營(yíng)銷策略。如聯(lián)手明星啟動(dòng)線上直播帶貨等，不僅收獲了不少銷售額，更打響了品牌，從而獲得了更強(qiáng)的上游議價(jià)權(quán)，從而減少成本，最終在合理范圍內(nèi)降低了終端售價(jià)。
有關(guān)這家公司產(chǎn)品力策略的最新成果是，原款2斤共128元的產(chǎn)品做到了3斤共99元；根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年的“618”、潮跡在天貓及淘寶平臺(tái)牛肉丸類目銷售額排名第一。作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，這家企業(yè)順利在這一激烈競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)拿下了一塊可觀的“根據(jù)地”。
至于未來(lái)的品類規(guī)劃，黃子衍向快消君透露，在有了牛肉丸單品的成功經(jīng)驗(yàn)后，他正嘗試將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多低溫肉制品上。目前，這家公司已推出豬肉腸、牛肉餅等產(chǎn)品，為這家企業(yè)突破億元銷售額，乃至打破新的銷售瓶頸提供了更多可能。
傳統(tǒng)渠道，也必須拿下
“產(chǎn)品為王”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但“渠道為王”的時(shí)代并未過(guò)去——近幾年，很多僅做線上，輕視線下的企業(yè)已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)狠狠打臉。對(duì)潮跡而言，如果想要擁抱更龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，線下渠道是必須拿下的陣地。
早先，潮跡依托電商起步，短期內(nèi)收獲了一批粉絲及銷量，這是“基本盤”。不過(guò)，新消費(fèi)電商的“天花板”也很明顯——還有更多的消費(fèi)者，并未被觸及到。想要打破固定的消費(fèi)場(chǎng)景并觸及更廣大的消費(fèi)人群，全渠道運(yùn)作勢(shì)在必行。
值得注意的是，和休閑食品、飲料等新消費(fèi)品類不同，肉類新消費(fèi)品類的下沉案例并不多見(jiàn)；對(duì)潮跡而言，并沒(méi)有現(xiàn)成的案例可以直接“拿來(lái)用”。好消息是，這家企業(yè)正逐漸摸索出一套獨(dú)特打法，且已小有成效。
一個(gè)典型的例子是，潮跡在前置倉(cāng)上的大膽布局。
黃子衍告訴快消君，前置倉(cāng)就是潮跡的“毛細(xì)血管”，能幫助其更高效地觸達(dá)經(jīng)銷商與商超等合作伙伴。同時(shí)，前置倉(cāng)也能讓其更好地服務(wù)C端用戶：如果能夠做到次日達(dá)，則能顯著增加用戶體驗(yàn)并降低售后損壞率。
“前置倉(cāng)還能讓我們得以測(cè)試更多新業(yè)務(wù)，比如，目前在做的社區(qū)社群，我們可以進(jìn)入到每個(gè)小區(qū)居民樓里。接觸到更多用戶，這意味著獲得更多反饋，從而更好地去做產(chǎn)品優(yōu)化，供應(yīng)鏈優(yōu)化。”他說(shuō)。
快消君了解到，除了在贛州、常州、天津、湘潭、汕頭等地建立的6個(gè)前置倉(cāng)，潮跡還計(jì)劃于今年再用與餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)合作的方式新增17個(gè)前置倉(cāng)。考慮到這家企業(yè)本身的體量，以及前置倉(cāng)對(duì)華北華南的大面積覆蓋，已經(jīng)算是頗為亮眼的成果。
依托于前置倉(cāng)，潮跡開(kāi)始加速推進(jìn)線下產(chǎn)品渠道的布局。
快消君了解到，潮跡已入駐多個(gè)城市的Ole、盒馬、華潤(rùn)萬(wàn)家等KA便利商超等高勢(shì)能渠道，數(shù)量總計(jì)超過(guò)20家。同時(shí)，在部分市場(chǎng)上，潮跡也在尋求與許昌胖東來(lái)、廣州大羅塘、深圳海吉星，以及山姆等零售平臺(tái)合作。
就今年潮跡的渠道開(kāi)拓目標(biāo)，黃子衍用了三個(gè)字——“樹(shù)標(biāo)桿”。對(duì)此，他解釋稱，要將有限的子彈打在重點(diǎn)地方。
當(dāng)然，這個(gè)渠道下探的過(guò)程，也并非一帆風(fēng)順。
黃子衍向快消君舉例稱，華南線下市場(chǎng)非常飽和——在廣州大羅塘，光牛肉丸檔口可能有不下20家。在江西贛州、九江等地，用戶對(duì)新品牌沒(méi)認(rèn)知，更傾向于傳統(tǒng)品牌。當(dāng)一個(gè)陌生新品牌出現(xiàn)，主打產(chǎn)品與傳統(tǒng)品牌相似卻價(jià)格更貴時(shí)，用戶很難產(chǎn)生第一購(gòu)買力。
潮跡的“破解之法”是，扎實(shí)推進(jìn)線下促銷、品嘗，打響品牌，強(qiáng)化粘性外，穩(wěn)固自己的線上優(yōu)勢(shì)，用“線上線下聯(lián)動(dòng)”的方式，構(gòu)筑獨(dú)特的打法。
比如在超市，傳統(tǒng)拉動(dòng)動(dòng)銷的方式是找試吃員，一邊介紹一邊發(fā)放免費(fèi)試吃產(chǎn)品。除了這一傳統(tǒng)方式之外，潮跡在線下嘗試推出不同活動(dòng)，一方面能帶動(dòng)渠道方各類產(chǎn)品的銷售，另一方面引起了超市周邊居民對(duì)潮跡以及商超的興趣與關(guān)注，增加了用戶黏性。
在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)方面，黃子衍認(rèn)為最大痛點(diǎn)在于商戶有產(chǎn)品沒(méi)渠道，過(guò)去只能走一批和二批的路線。對(duì)此，潮跡的應(yīng)對(duì)之舉，是給農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里的檔口做冰箱，招牌及宣傳片，讓這些檔口有全新的視覺(jué)體驗(yàn)。
與此同時(shí)，作為一家起步于線上的新消費(fèi)品牌，潮跡正將過(guò)往在線上積累的玩法經(jīng)驗(yàn)融合進(jìn)線下渠道中。潮跡會(huì)給超市在本地生活做導(dǎo)流。在抖音與小紅書上進(jìn)行宣傳，并邀請(qǐng)主播到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播等等。
對(duì)潮跡而言，深耕線下渠道帶來(lái)的好處，是顯而易見(jiàn)的。
黃子衍透露，一方面，線下渠道正在不斷加深潮跡對(duì)市場(chǎng)的理解，例如，讓公司對(duì)如何平衡品類的超前性和市場(chǎng)的接納度有了較為寶貴的經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，線下渠道也讓潮跡關(guān)注到新機(jī)遇。例如在餐飲渠道，一旦與客戶建立起信任關(guān)系，那么，帶來(lái)的會(huì)是長(zhǎng)期收益。
此外，潮跡之所以圍繞線下渠道不斷發(fā)力，也體現(xiàn)出其不甘于變成一家牛肉丸OEM企業(yè)，而希望以品牌身份真正觸達(dá)消費(fèi)者的決心。
只是，潮汕牛肉丸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。潮跡作為新消費(fèi)品牌，雖抓住了用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的需求，在行業(yè)內(nèi)得以突圍。但想要持續(xù)實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)的“小目標(biāo)”，就需要更多類似牛肉丸的“大單品”出現(xiàn)，香腸、牛肉餅，還是其他低溫肉制品呢？期待不久的將來(lái)，由潮跡告訴我們答案。