轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營網(wǎng)
本報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
近日，位于上海嘉定的盒馬奧萊菊園勝竹路店開業(yè)，這也是盒馬奧萊在上海嘉定的第三家門店。公開資料顯示，自2021年開出首家店鋪之來，盒馬奧萊在不斷增長。在2022盒馬新零供大會上，盒馬方面表示，盒馬奧萊和鄰里業(yè)務(wù)同比增長555%。
據(jù)了解，盒馬奧萊最初是盒馬以消化臨期生鮮為主要目的開發(fā)的業(yè)態(tài)。目前，除了生鮮之外，盒馬奧萊還覆蓋了糧油、零食、冷凍食品、日化等標品的銷售。
根據(jù)“零售氪星球”在去年10月的報道，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅指出，以兩個“15”作為考核指標，15萬日銷售額和15%毛利率。根據(jù)《第三只眼看零售》今年2月的報道，開業(yè)6個月以上的盒馬奧萊單店日均銷接近15萬元，基本實現(xiàn)侯毅當(dāng)初設(shè)立的“兩個15考核指標”。
獨特的“生鮮奧萊”模式
近日，《中國經(jīng)營報》記者多次在位于上海浦東新區(qū)的數(shù)家盒馬奧萊、盒馬生鮮奧萊注意到，店鋪中人流較大，在結(jié)賬處往往需要排隊。據(jù)記者了解，2021年10月，盒馬在上海開出首家奧萊店，此后進入北京、成都等城市。5月11日，記者根據(jù)大眾點評顯示統(tǒng)計，在上海地區(qū)，盒馬奧萊以及盒馬生鮮奧萊合計已經(jīng)超過20家門店。
根據(jù)去年9月盒馬接受媒體采訪時的說法，盒馬奧萊一方面承接盒馬鮮生門店中臨期、短保、易損耗的商品，另一方面挑選一些超高性價比的商品。在已經(jīng)開設(shè)盒馬鮮生的城市里，按照每5~6家盒馬鮮生店配置一個奧萊店。
對于盒馬做奧萊的原因，北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽向記者表示：“生鮮品類損耗率高，因此如果不能夠當(dāng)期迅速消化的話，產(chǎn)品就需要快速折價甩賣。所以盒馬通過推出奧萊店的方式，把之前沒有賣出去、快臨期的生鮮進行處理。”
實際上，奧萊業(yè)態(tài)早已存在，比如很多品牌會將過季的產(chǎn)品放在奧萊去銷售。同時，隨著近年來臨期食品、折扣店熱度的提升，很多折扣店品牌，比如好特賣等都獲得融資并不斷開出門店。
記者注意到，在商品品類上，好特賣等企業(yè)以銷售標品為主，并且通過加盟模式擴張。而盒馬奧萊的情況與以上企業(yè)存在不同，盒馬奧萊以及盒馬生鮮奧萊銷售大量生鮮產(chǎn)品，在最初定位為消化盒馬鮮生生鮮品類的一個渠道。
另外，過去商超、零售企業(yè)對即將臨期的生鮮處理大多會選擇在特定時間段在門店中打折銷售。而盒馬的做法則是單獨開設(shè)門店銷售將要被處理的生鮮產(chǎn)品。多位行業(yè)專家指出，盒馬這樣大量以銷售生鮮為主的生鮮奧萊在此之前似乎并沒有。從這個角度來說，盒馬奧萊是有所創(chuàng)新的。
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向記者指出：“生鮮奧萊應(yīng)該是盒馬獨創(chuàng)的模式，其主要核心點是，在一定程度上延長生鮮類商品的貨架期。優(yōu)勢主要是商品性價比比較高，劣勢或者說是對盈利能力的必要性要求，就是對供應(yīng)鏈反應(yīng)能力的要求，否則可能產(chǎn)生比較大的損耗，以及生鮮奧萊應(yīng)該需要有其他業(yè)態(tài)與其配合?！?/p>
而對于盒馬將折扣的生鮮單獨開設(shè)店鋪去銷售、而非直接放在盒馬鮮生門店在固定時間段打折銷售的做法，零售行業(yè)專家胡春才向記者表示：“這就和過去的國外有寧可把牛奶倒掉也不拿來賣是類似的道理。大量折扣的生鮮商品如果繼續(xù)放在盒馬鮮生標準店里面銷售，就會影響正常的運營（很多消費者還是圖便宜）。另外，‘日日鮮’系列產(chǎn)品突出的就是其品質(zhì)，如果將‘日日鮮’產(chǎn)品第二天繼續(xù)放在盒馬鮮生銷售，就會影響盒馬鮮生的形象。而單獨開設(shè)奧萊來處理這些商品則可以避免以上的情況?！?/p>
記者注意到，目前盒馬奧萊早已突破了只銷售生鮮的情況，其店鋪中還有糧油、零食、冷凍食品、日化等標品的銷售。在品牌上，與市場上大部分折扣店大量銷售不知名的品牌產(chǎn)品有所不同，盒馬奧萊銷售的多是知名品牌以及大量的盒馬自有品牌產(chǎn)品，其中有大量的盒馬NB品牌的產(chǎn)品。
對此，賴陽表示：“店鋪需要有足夠的銷售規(guī)模、銷售額才能夠承擔(dān)起租金、人工等成本。如果僅僅銷售一些臨期的保質(zhì)期非常短的生鮮，很快就處理完了。銷售量很小的話，實際上賺的錢彌補不了成本。因此要增強消費者愿意來的意愿、增加銷售規(guī)模，才能實現(xiàn)店的正常運轉(zhuǎn)。因此也要增加其他價格相對有競爭力的商品，讓消費者經(jīng)常會來購買，使單店的銷售規(guī)模提升，同時很多單品還能產(chǎn)生利潤，這樣才能夠養(yǎng)得起店鋪?！?/p>
胡春才表示：“消費者之間是有區(qū)分的。以牛奶為例，對品質(zhì)最敏感的那部分人寧可多花錢只吃在保質(zhì)期前1/3的產(chǎn)品。還有一些消費者可以接受在保質(zhì)期前2/3的產(chǎn)品。還有一種消費者就是價格極度敏感性的，只要便宜就行。盒馬通過不同業(yè)態(tài)之間的組合打法，占領(lǐng)更多人群。”
崔麗麗認為，一般而言，食品保質(zhì)期過了一半就可以開始考慮打折。賴陽也指出：“非生鮮的很多產(chǎn)品，臨期的意思是失去了銷售價值。比如，消費者從賣場買回去還有一個儲存周期，當(dāng)看到保質(zhì)期相對較近時，消費者也可能會選擇買日期最新的。還有一種情況是企業(yè)進貨多了，或當(dāng)時預(yù)計會銷售很好，但后來發(fā)現(xiàn)有庫存壓力的風(fēng)險產(chǎn)品，就會提前放到奧萊里面加快流通?！?/p>
未來發(fā)展空間如何？
盒馬一直是國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的探索者。在此之前曾經(jīng)探索過盒馬鮮生標準店、盒馬X會員店、盒馬mini、盒馬鄰里等多個業(yè)態(tài)。
對于盒馬奧萊，一個問題在于盒馬奧萊的部分產(chǎn)品與盒馬鮮生標準店有所重合，只是保質(zhì)期更臨近。對于一部分并不看重鮮度的盒馬鮮生的消費者來說，可能轉(zhuǎn)而去奧萊消費。從這個角度而言，盒馬奧萊的發(fā)展是否會搶走盒馬鮮生的生意？
對此，崔麗麗指出，盒馬奧萊在很多方面都與盒馬鮮生標準店存在差異化?！霸谖恢蒙希旭R奧萊的地理位置分布和標準的盒馬鮮生有所不同，奧萊店選址更便宜、店租低、店員少，這方面成本都會節(jié)約。在消費時間段上，沒有時間去線下奧萊‘搶’的客群依然會選擇盒馬，去盒馬線上標準店消費。在服務(wù)上，很多消費者都指出盒馬奧萊的環(huán)境存在店鋪亂、面積較小等情況，那么無法接受這種環(huán)境的消費者就會去盒馬鮮生標準店?！?/p>
同時，盒馬奧萊與盒馬鮮生標準店的差異還在于能否線上配送。目前盒馬奧萊尚未開通線上業(yè)務(wù)，只有部分盒馬NB的產(chǎn)品在盒馬APP上可以購買。
崔麗麗指出：“奧萊滿足的場景應(yīng)該就是性價比客群，所以可能會犧牲一些服務(wù)體驗。即時配送實際是增加體驗、增加成本的，對標奧萊的客群應(yīng)該不會考慮這方面的服務(wù)?！?/p>
對于未來空間，崔麗麗認為：“個人比較看好奧萊這個業(yè)態(tài)。奧萊很有可能定位于國外ALDI的廉價超市發(fā)展模式。未來發(fā)展，主要是理順不同業(yè)態(tài)之間的客群交叉的問題，把對標客群在商品數(shù)量等方面的要求進行精準排摸，滿足他們對商品、場地和場景的基本服務(wù)要求。同時，要考慮將不同業(yè)態(tài)之間有重合產(chǎn)品的差異性凸顯出來，做到客群之間的清晰區(qū)隔?！?/p>