轉自：中國經營網
本報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
近日，位于上海嘉定的盒馬奧萊菊園勝竹路店開業，這也是盒馬奧萊在上海嘉定的第三家門店。公開資料顯示，自2021年開出首家店鋪之來，盒馬奧萊在不斷增長。在2022盒馬新零供大會上，盒馬方面表示，盒馬奧萊和鄰里業務同比增長555%。
據了解，盒馬奧萊最初是盒馬以消化臨期生鮮為主要目的開發的業態。目前，除了生鮮之外，盒馬奧萊還覆蓋了糧油、零食、冷凍食品、日化等標品的銷售。
根據“零售氪星球”在去年10月的報道，盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅指出，以兩個“15”作為考核指標，15萬日銷售額和15%毛利率。根據《第三只眼看零售》今年2月的報道，開業6個月以上的盒馬奧萊單店日均銷接近15萬元，基本實現侯毅當初設立的“兩個15考核指標”。
獨特的“生鮮奧萊”模式
近日，《中國經營報》記者多次在位于上海浦東新區的數家盒馬奧萊、盒馬生鮮奧萊注意到，店鋪中人流較大，在結賬處往往需要排隊。據記者了解，2021年10月，盒馬在上海開出首家奧萊店，此后進入北京、成都等城市。5月11日，記者根據大眾點評顯示統計，在上海地區，盒馬奧萊以及盒馬生鮮奧萊合計已經超過20家門店。
根據去年9月盒馬接受媒體采訪時的說法，盒馬奧萊一方面承接盒馬鮮生門店中臨期、短保、易損耗的商品，另一方面挑選一些超高性價比的商品。在已經開設盒馬鮮生的城市里，按照每5~6家盒馬鮮生店配置一個奧萊店。
對于盒馬做奧萊的原因，北京京商流通戰略研究院院長賴陽向記者表示：“生鮮品類損耗率高，因此如果不能夠當期迅速消化的話，產品就需要快速折價甩賣。所以盒馬通過推出奧萊店的方式，把之前沒有賣出去、快臨期的生鮮進行處理。”
實際上，奧萊業態早已存在，比如很多品牌會將過季的產品放在奧萊去銷售。同時，隨著近年來臨期食品、折扣店熱度的提升，很多折扣店品牌，比如好特賣等都獲得融資并不斷開出門店。
記者注意到，在商品品類上，好特賣等企業以銷售標品為主，并且通過加盟模式擴張。而盒馬奧萊的情況與以上企業存在不同，盒馬奧萊以及盒馬生鮮奧萊銷售大量生鮮產品，在最初定位為消化盒馬鮮生生鮮品類的一個渠道。
另外，過去商超、零售企業對即將臨期的生鮮處理大多會選擇在特定時間段在門店中打折銷售。而盒馬的做法則是單獨開設門店銷售將要被處理的生鮮產品。多位行業專家指出，盒馬這樣大量以銷售生鮮為主的生鮮奧萊在此之前似乎并沒有。從這個角度來說，盒馬奧萊是有所創新的。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向記者指出：“生鮮奧萊應該是盒馬獨創的模式，其主要核心點是，在一定程度上延長生鮮類商品的貨架期。優勢主要是商品性價比比較高，劣勢或者說是對盈利能力的必要性要求，就是對供應鏈反應能力的要求，否則可能產生比較大的損耗，以及生鮮奧萊應該需要有其他業態與其配合。”
而對于盒馬將折扣的生鮮單獨開設店鋪去銷售、而非直接放在盒馬鮮生門店在固定時間段打折銷售的做法，零售行業專家胡春才向記者表示：“這就和過去的國外有寧可把牛奶倒掉也不拿來賣是類似的道理。大量折扣的生鮮商品如果繼續放在盒馬鮮生標準店里面銷售，就會影響正常的運營（很多消費者還是圖便宜）。另外，‘日日鮮’系列產品突出的就是其品質，如果將‘日日鮮’產品第二天繼續放在盒馬鮮生銷售，就會影響盒馬鮮生的形象。而單獨開設奧萊來處理這些商品則可以避免以上的情況。”
記者注意到，目前盒馬奧萊早已突破了只銷售生鮮的情況，其店鋪中還有糧油、零食、冷凍食品、日化等標品的銷售。在品牌上，與市場上大部分折扣店大量銷售不知名的品牌產品有所不同，盒馬奧萊銷售的多是知名品牌以及大量的盒馬自有品牌產品，其中有大量的盒馬NB品牌的產品。
對此，賴陽表示：“店鋪需要有足夠的銷售規模、銷售額才能夠承擔起租金、人工等成本。如果僅僅銷售一些臨期的保質期非常短的生鮮，很快就處理完了。銷售量很小的話，實際上賺的錢彌補不了成本。因此要增強消費者愿意來的意愿、增加銷售規模，才能實現店的正常運轉。因此也要增加其他價格相對有競爭力的商品，讓消費者經常會來購買，使單店的銷售規模提升，同時很多單品還能產生利潤，這樣才能夠養得起店鋪。”
胡春才表示：“消費者之間是有區分的。以牛奶為例，對品質最敏感的那部分人寧可多花錢只吃在保質期前1/3的產品。還有一些消費者可以接受在保質期前2/3的產品。還有一種消費者就是價格極度敏感性的，只要便宜就行。盒馬通過不同業態之間的組合打法，占領更多人群。”
崔麗麗認為，一般而言，食品保質期過了一半就可以開始考慮打折。賴陽也指出：“非生鮮的很多產品，臨期的意思是失去了銷售價值。比如，消費者從賣場買回去還有一個儲存周期，當看到保質期相對較近時，消費者也可能會選擇買日期最新的。還有一種情況是企業進貨多了，或當時預計會銷售很好，但后來發現有庫存壓力的風險產品，就會提前放到奧萊里面加快流通。”
未來發展空間如何？
盒馬一直是國內零售業態的探索者。在此之前曾經探索過盒馬鮮生標準店、盒馬X會員店、盒馬mini、盒馬鄰里等多個業態。
對于盒馬奧萊，一個問題在于盒馬奧萊的部分產品與盒馬鮮生標準店有所重合，只是保質期更臨近。對于一部分并不看重鮮度的盒馬鮮生的消費者來說，可能轉而去奧萊消費。從這個角度而言，盒馬奧萊的發展是否會搶走盒馬鮮生的生意？
對此，崔麗麗指出，盒馬奧萊在很多方面都與盒馬鮮生標準店存在差異化。“在位置上，盒馬奧萊的地理位置分布和標準的盒馬鮮生有所不同，奧萊店選址更便宜、店租低、店員少，這方面成本都會節約。在消費時間段上，沒有時間去線下奧萊‘搶’的客群依然會選擇盒馬，去盒馬線上標準店消費。在服務上，很多消費者都指出盒馬奧萊的環境存在店鋪亂、面積較小等情況，那么無法接受這種環境的消費者就會去盒馬鮮生標準店。”
同時，盒馬奧萊與盒馬鮮生標準店的差異還在于能否線上配送。目前盒馬奧萊尚未開通線上業務，只有部分盒馬NB的產品在盒馬APP上可以購買。
崔麗麗指出：“奧萊滿足的場景應該就是性價比客群，所以可能會犧牲一些服務體驗。即時配送實際是增加體驗、增加成本的，對標奧萊的客群應該不會考慮這方面的服務。”
對于未來空間，崔麗麗認為：“個人比較看好奧萊這個業態。奧萊很有可能定位于國外ALDI的廉價超市發展模式。未來發展，主要是理順不同業態之間的客群交叉的問題，把對標客群在商品數量等方面的要求進行精準排摸，滿足他們對商品、場地和場景的基本服務要求。同時，要考慮將不同業態之間有重合產品的差異性凸顯出來，做到客群之間的清晰區隔。”