轉自：北京商報
從小黑傘到膠囊傘，賣傘賣出了超200億估值的蕉下成為防曬領域炙手可熱的品牌，這樣的品牌知名度在年輕女孩群體中尤甚。不過，在蕉下簽約周杰倫，轉型輕量化戶外品牌后讓業內外嗅到一絲變化，蕉下大概率是想要切入更大的大眾市場了。業界對于蕉下會有這樣的變化沒有感到驚訝，當兩度上市未果，重營銷輕研發聲音不斷被傳出，蕉下需要做些什么從“焦慮”中走出來。
轉型輕量化戶外
精準定位女性消費群體的蕉下似乎轉變了思路。5月18日，蕉下與新代言人周杰倫合作的二部宣傳曲《簡單愛》正式發布，歌曲MV中周杰倫身穿蕉下輕量化戶外服飾，用最具辨識度的周氏唱腔引出了一件件蕉下已經布局的輕量化戶外產品，包括防曬衣、戶外靴、晴雨傘、折疊墨鏡、天目帳篷等。
男代言人，對于一直合作女星代言且精準定位女性消費群體的蕉下而言難得一見，相比較之前的趙露思，周杰倫更具打開大眾市場的優勢，這或許才是蕉下下這盤棋的原因。
2013年，憑借一把瞄準年輕女性用戶的雙層小黑傘，蕉下迅速出圈。公開數據顯示，雙層小黑傘在天貓上架兩小時后就賣掉了5000把。隨后在2017年，蕉下乘勝追擊，推出第二款晴雨兩用膠囊系列雨傘。在招股書中，其年度銷售額超過3000萬元的單品就包括了雙層小黑傘、膠囊系列傘等。
賣傘賣到出圈，蕉下在“硬防曬”界憑借雨傘站穩了腳跟。“蕉下的晴雨傘很出名的，小巧可愛方便隨身攜帶，膠囊傘剛出來的時候就給我和我閨蜜都安排上了。”小翁是在小紅書博主那里種草的蕉下晴雨傘，小巧方便攜帶是小翁選擇的理由。而木子選擇蕉下的原因就單一了很多。“不知道買什么的時候看到了蕉下的廣告，就選了蕉下，一百多元的傘不便宜，但看著廣告很高端，抱著試試的心態買了，結果還不錯。”而在很多消費者印象中，蕉下防曬傘更多是來自博主的測評種草或身邊朋友使用種草。
直到2019年，防曬傘仍然是蕉下營業收入的重要支撐，占據86.9%的營收比例。
不過，在2017年，蕉下就開始有意識地降低對傘具品類的依賴，推出了防曬賽道中的服裝配飾產品套袖和帽子等；2019年，蕉下進一步將產品線擴展至防曬口罩、防曬帽和防曬衣等細分的防曬領域；直到2021年，蕉下開始正式進軍戶外鞋服領域，推出了墨鏡、厚底帆布鞋和內衣等產品。
2022年，蕉下首次提出輕量化戶外生活方式的理念，輕量化戶外主要指2020年以來，以露營、滑雪、飛盤、攀巖等運動新趨勢為主的臨近城市、易觸達、上手的運動。基于這一概念，2023年，蕉下開啟品牌升級之路，以“輕量化戶外”為？主線，不斷推出系列產品進行布局。
雖然嘗試轉型，但對于大多數消費者而言，蕉下依然是防曬的品牌。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，企業圍繞“防曬”這一功能定位，做成專業細分功能品牌，品類多樣化，能樹立專業形象，占據用戶心智；但同時，企業也面臨提高其經營收入、開發新業務的問題。而蕉下向輕量化戶外的轉型，事實上存在一定的問題。此次轉型相當于品牌的二次定位，原來“蕉下”的品牌名與防曬這一功能能有效產生聯想，但延展之后，定位改變隨之帶來更大的消費者教育問題。其次，雖然輕量化戶外的人群與企業原來目標人群有一定重合，但是涉及的品類、應用場景等與原來的品類差別很大，這對于企業來說經營難度增加，營業成本也會隨之增加。
兩度上市未果
從單一的防曬品牌轉向輕量化戶外品牌，從精準定位年輕女性用戶群體到渴望打開大眾市場，這背后多少能反映出蕉下的焦慮。
2022年4月，蕉下向港交所遞交招股說明書，而在6個月之后的10月，蕉下的上市計劃毫無動靜，不得已之下，蕉下更新招股說明書，如今6個月之期已過，蕉下的上市仍無動靜。而根據港交所上市規則，擬上市公司若6個月內未能通過聆訊或上市流程，則IPO申請狀態會轉為“失效”。
針對上市等相關問題，蕉下相關負責人向北京商報記者表示“處于靜默期，不予回復”。
根據招股書信息，2019-2021年，蕉下的收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復合年增長率為150.1%。但從凈利潤來看，蕉下已經虧損三年。2019-2021年，蕉下凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元。不過在招股書中，蕉下將這種虧損歸結于國際財務報告準則和非國際財務報告準則不同計算方式導致的。
在鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，蕉下的問題在于線上GMV占比太大，線下不足的這種商業模式不夠持續化，看不到未來可持續成長的空間，顯然，蕉下的全渠道模式還沒有發展起來，上市未果也不排除這方面的因素。
公開數據顯示，截至2021年末，蕉下共有35家直營店和31家合作門店。反觀線上，2021年蕉下線上自營渠道營業收入達到20.12億元，占比總營收83.6%。
研發難撐“黑科技”
消費端火爆異常，但就是不賺錢，蕉下的問題出在哪？
根據招股說明書，蕉下的毛利率并不低，甚至可以用高來形容，畢竟超百元的防曬傘在行業內也是數一數二的高端貨，超50%的毛利率更是行業內大多企業難以企及的。而根據蕉下披露的2019年、2020年及2021年凈利率分別為5.1%、5.0%及5.6%，如此這般，蕉下的錢花在了哪里成為公眾關注的焦點之一。
答案從招股說明書中或許能夠尋得蛛絲馬跡。招股書顯示，2019-2021年，蕉下的銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，復合增長率高達近200%。2022年上半年，蕉下銷售費用已經達到7.3億元。在營銷層面，蕉下從來都是舍得的。2021年，蕉下與超過600個KOL合作，共帶來45億瀏覽量，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者。
與大手筆的銷售費用相比，蕉下的研發投入則顯得捉襟見肘。2019-2022年上半年，蕉下的研發費用分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元、6320萬元，營收占比從2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。
而有意思的是，“黑膠防曬”“運用隔熱L.R.C涂層”“黑科技”一度成為蕉下常用的宣傳詞，防曬黑科技更是蕉下防曬產品的標配。隨著研發和營銷投入的公開，對于蕉下重營銷輕研發的質疑聲也此起彼伏，蕉下的研發投入真的撐得起黑科技嗎？
在程偉雄看來，蕉下更多的是線上流量營銷，憑借明星、廣告加持獲得較大的銷量。但從長遠來看，蕉下的低迷已經顯現出來，如果想要進一步發展，研發的投入必不可少，尤其是布局輕量化戶外產品。
北京商報記者 郭秀娟 張君花