作者 | 周智宇
靠著哈弗H6一個爆款，長城汽車曾是國內(nèi)SUV的絕對王者，在SUV銷冠的寶座上一坐就是11年；特斯拉Model Y和比亞迪宋的崛起，則讓它走下神壇。
此消彼長間，是新能源汽車顛覆傳統(tǒng)燃油車最現(xiàn)實的的寫照。市場上關于長城汽車在新能源時代“慢了”的聲音，也不絕于耳。
長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰對此倒是顯得坦然，表示自己沒有壓力。他甚至以自己“首席增長官”的抬頭向華爾街見聞打趣，稱CGO負責的就是增長，“我還坐在這里，說明公司戰(zhàn)略是統(tǒng)一的”。
去年至今，長城汽車在調(diào)整組織架構、集團戰(zhàn)略和梳理品牌線上，動作不斷。它試圖以這場持續(xù)的自我革新，展示向新能源轉型的決心。
如今，則是長城汽車經(jīng)過一年深蹲，摸索新能源時代的打法后，密集出牌，準備起跳。
5月15日，哈弗新能源大會前夕，除了長城的新能源戰(zhàn)略轉型，李瑞峰還與華爾街見聞暢談了對價格戰(zhàn)、行業(yè)未來的看法。
在他看來，汽車轉型新能源的馬拉松不過剛剛開始，今年起淘汰會更加激烈。想要跑到最后，要做好充分準備。
重構
長城汽車的新能源轉型，似乎“起了個大早，趕了個晚集”。
長城汽車從2006年就開始研究新能源汽車，去年新能源汽車滲透率不過12.34%，低于行業(yè)平均水平。
轉型之痛也體現(xiàn)在銷量、財務數(shù)據(jù)上。去年長城汽車銷量106萬輛，僅完成目標銷量的55.8%；今年第一季度，其營收、歸母凈利潤也都出現(xiàn)明顯下滑。
在券商的研報中，長城汽車在新能源時代轉型步伐偏慢，主要在于產(chǎn)品和渠道兩個方面。長江證券認為，長城汽車過去推出的新能源產(chǎn)品定位、競爭力存在問題，以及燃油車渠道網(wǎng)絡拖累了新能源銷售。
這也是眼下長城汽車在著重解決的問題。
在5月15日，哈弗梟龍系列正式上市，長城汽車希望將其打造成新能源時代的“哈弗H6”；其中哈弗梟龍MAX搭載Hi4智能四驅技術，更是希望通過技術牌，打造出長城新能源時代的明星大單品。
Hi4以兩驅的能耗與價格，實現(xiàn)了四驅的性能，這是長城汽車對自己產(chǎn)品自信的底氣所在。李瑞峰毫不客氣地說，哈弗梟龍MAX搭載的Hi4四驅技術，可以說十年之內(nèi)不會有對手。
李瑞峰直言，哈弗品牌是長城汽車銷量的基本盤，梟龍系列則承載著長城汽車、哈弗品牌新能源轉型的重要使命。
打造明星大單品，是長城汽車打響新能源汽車翻身仗的第一步。下一步，則是品牌圍繞著“大單品”構建起產(chǎn)品矩陣，即在不同價格區(qū)間，布局不同的產(chǎn)品，并發(fā)揮最大價值。
這有點像個金字塔，頂部是旗艦車型，要考慮品牌向上；中間車型可能是薄利多銷的打法；底層作為一個競爭比較激烈的價格帶，采取一些非常激進的方法，不掙錢或者是一些低價搶市場的策略，實現(xiàn)銷量規(guī)模的增加。
過去很長一段時間里，長城汽車的銷量都依賴哈弗H6這個明星大單品。哈弗品牌占長城汽車銷量占比常年在70%左右，是其業(yè)績絕對的壓艙石。哈弗H6占哈弗品牌的銷量則常年在3-4成左右。最高時，哈弗H6這個系列一年就能賣出58萬輛，是長城不折不扣的“明星大單品”。
在新能源時代，長城汽車希望在不同品牌下都打造出自己的大單品，穩(wěn)固銷量基本盤。魏牌藍山系列，哈弗梟龍系列都被給予厚望。
在李瑞峰的觀察中，傳統(tǒng)汽車轉型新能源最明顯的挑戰(zhàn)，是消費者的變化。消費者在購車時首先考慮的，是燃油車或是新能源車這樣的大品類，而不是過去以轎車、SUV劃分。
李瑞峰認為，這種變化讓車企在新能源轉型時，必須建立起獨立的新能源渠道和產(chǎn)品序列，也要配上新技術、新組織。
也是由此，在去年8月，長城推出 “541” 戰(zhàn)略，要在一個長城的概念下，整合集團資源集中作戰(zhàn)；隨后在今年3月，哈弗旗下新能源網(wǎng)絡被命名龍網(wǎng)，旗下新能源汽車產(chǎn)品也擁有獨立的銷售渠道。
截至5月初，哈弗龍網(wǎng)已有150家全新、獨立渠道中心進行運營，預計到2023年年底，將有超過800家哈弗品牌店面實現(xiàn)運營。
李瑞峰表示，“燃油網(wǎng)+新能源網(wǎng)”的雙網(wǎng)模式，將推動長城汽車營銷服務渠道、售后服務品質(zhì)全面進階。
長跑
在談到長城的轉型以及市場變化時，李瑞峰也是頗為感慨。
他認為，長城汽車在新能源轉型上并不是慢了，而是過去內(nèi)部品牌太多，內(nèi)卷嚴重。隨著今年藍山、梟龍等產(chǎn)品推出，外界能夠看得更加清晰。
他也把新能源轉型看作是一場馬拉松。
在上海車展，包括寶馬、奔馳等車企大半董事會來取經(jīng)學習，讓外界興奮不已，認為中國新能源、智能化已領先了這些國際品牌半個身段。激進者，直接喊出“合資品牌被終結了”。
李瑞峰則認為，對此要冷靜看待。取代合資品牌是自主品牌努力的方向，但轉型新能源的馬拉松是個長期的戰(zhàn)役，中國車企只是短期領先，唯有跑到終點才是真正的贏。
在長跑的過程中，有很多問題需要解決。面對短期市場要靈活調(diào)整，也要有長期戰(zhàn)略的定力。
短期的調(diào)整是為了應對不確定性。比如說去年因為芯片供應緊張、電池成本高，以及銷量受疫情影響下滑，長城保障的是利潤增長，產(chǎn)品也向高利潤的車型傾斜。
長城汽車在過去幾個月的發(fā)力重點則是渠道建設，以及清理庫存，做的都是打基礎的工作。李瑞峰指出，企業(yè)經(jīng)營的時候千萬不要單看一兩個月的數(shù)據(jù)，而是要看長期。
在藍山、梟龍面世后，李瑞峰透露，到今年9、10月前，長城還會有多款核心產(chǎn)品亮相、上市。屆時，可以看到長城汽車銷量增長。
長期的戰(zhàn)略定力，則是要形成應對智能化下半場的技術儲備、產(chǎn)業(yè)布局和體系構建。同時在銷量和利潤間形成平衡，而不是一味追求速度、規(guī)模。
李瑞峰表示，從研發(fā)投入來說，長城的投入比較高，這也意味著當整個市場爭變化的時候，或者是整個品牌實現(xiàn)溢價的時候，技術就能發(fā)揮應有的作用。
對一個車企來說，李瑞峰認為，如果看不到短期和中長期盈利的經(jīng)營模式，品牌就是不健康的。
隨著中國汽車市場進入質(zhì)量競爭階段，李瑞峰認為，在這個階段比拼的是企業(yè)的綜合競爭力，而不是靠消費者的“信息差”，打著“價格戰(zhàn)”以低價值產(chǎn)品欺騙消費者。汽車屬于大宗消費品，更是一個低頻、耐用的物品，通過低價低質(zhì)換來短暫的高份額，有背市場邏輯，必將不會長久。
也是基于這樣的認識，李瑞峰認為，到今年年底有些車企就會消失，2024年的市場競爭也會更加激烈。接下來是市場份額向頭部車企聚集，尾部甚至腰部車企的市場份額都會縮小。
在市場頭部效應愈發(fā)明顯的情況下，長城汽車希望自己能夠在深蹲一年后起跳，擠入頭部。更重要的，則是在新能源轉型的這場馬拉松上，跑到最后。
以下為對話實錄（經(jīng)編輯）：
問：哈弗新能源轉型是長城汽車的大動作，哈佛梟龍上市的戰(zhàn)略意義是什么？
李瑞峰：哈弗新能源是哈弗品牌的全新網(wǎng)絡，哈弗現(xiàn)在的渠道燃油車+新能源，雙線并行，且彈藥充足。
這次哈弗新能源是按照獨立的品牌、獨立的序列、獨立的團隊來進行統(tǒng)一的管理。哈弗是長城汽車的銷量基盤，哈弗新能源能否成功轉型，也意味著長城的新能源轉型是否能夠順利或者是成功。
尤其是哈弗梟龍MAX，它是長城汽車首款采用Hi4電四驅技術的產(chǎn)品，是讓客戶能夠感知技術的重要載體。
問：哈弗梟龍定價是出于怎樣的考慮？
李瑞峰：車企在新能源轉型過程中會發(fā)布新產(chǎn)品，大家都在期待新產(chǎn)品的定價是不是合理，是不是能讓消費者感覺到有一種驚嘆。
長城則希望提出一個概念，從定價潮轉變?yōu)閮r值潮，就是在一款產(chǎn)品或者一個品牌上實現(xiàn)價值回歸。
問：對哈弗新能源渠道的思考，你能否再詳細講下？
李瑞峰：去年8月，哈弗發(fā)布了第一款PHEV產(chǎn)品哈弗H6 PHEV，當時我們就在思考我們的新能源車型究竟是版本化還是作為獨立的新產(chǎn)品序列，還是新的獨立的渠道？當時確實有要每一款產(chǎn)品在燃油產(chǎn)品里配PHEV的想法。
但是通過市場的初步反饋，現(xiàn)在消費者購車，首先考慮的是有獨立新能源渠道的系列。因此燃油和新能源混搭的方法肯定不行，必須采用建立起獨立的新能源渠道和產(chǎn)品序列，像哈弗梟龍系列就沒有燃油車型。
新能源用戶和燃油車用戶的屬性是不一樣的，在轉型過程中會有更加清晰、更加明確的進階和深化，就是新渠道、新組織、配新的技術。
問：你說Hi4十年內(nèi)沒有競爭對手，底氣是什么？
李瑞峰：Hi4是我們公司電四驅技術的一個獨立品牌。在2023年或者2024年的時候，哈弗和魏基本上都會普及Hi4技術，坦克上也會搭載越野的四驅電動平臺Hi4T。這個架構體系接下來會不斷有新的研發(fā)、進階，適用于不同車型。
這個技術也會有壁壘周期，在被別人研究的時候，Hi4不斷升級迭代，保持競爭優(yōu)勢。
問：此次哈弗梟龍上也搭載了一些魏牌搭載的技術，那么接下來，哈弗和魏牌的新能源接下來如何最大程度避免內(nèi)卷？
李瑞峰：在哈弗新能源網(wǎng)絡里面，依舊區(qū)分了城市SUV和硬派SUV。哈弗梟龍和哈弗梟龍MAX也有不同價格區(qū)間，針對不同客戶人群。主打的是二十萬以內(nèi)的市場。
魏牌是長城的高端品牌，主打的是二十四萬以上的價格區(qū)間。這是價格帶上的區(qū)分。
在智能化方面，像魏牌摩卡不僅有HWA智能駕駛、高速NOH還有城市NOH，甚至后面還上了激光雷達，它代表長城汽車的技術引領；哈弗主打的是科技平權概念，這些高精尖的技術不是全部的移植過來，也要考慮成本的因素，在智能座艙上未來的發(fā)展目標是普及化、通用化，讓經(jīng)濟型SUV可以享受智能化的座艙體驗，實現(xiàn)科技平權。
智能駕駛方面，也會根據(jù)基礎配置、中間配置和高端配置，在不同車型間配載不同的功能，實現(xiàn)規(guī)模化，相互之間不會有內(nèi)卷。
問：對市場價格戰(zhàn)，以價換量、以價換市的局面，你怎么看？
李瑞峰：降價的確是車企的一種止損手段，但是對于汽車市場的健康發(fā)展，其實是不利的。隨著國家經(jīng)濟慢慢恢復，如果持續(xù)大幅度降價，反而不利于有持幣待購的心理的客戶下決定。
問：現(xiàn)在很多車企也在提新能源要回歸商業(yè)本質(zhì)，意識到成本的重要性，長城是怎么做的？
李瑞峰：銷量和利潤的平衡，這的確是一個企業(yè)需要考慮的點。長城集團依靠規(guī)模效應，提前做到惠利于用戶。
去年，因為芯片供應緊張、電池成本增加比較大，以及疫情影響下銷量下滑比較大，長城汽車保證利潤的可增長性。但這不意味著后續(xù)會一直這樣。
問：長城汽車面對價格戰(zhàn)的局勢，有怎樣的戰(zhàn)略舉措？
李瑞峰：現(xiàn)在中國汽車市場已經(jīng)進入了質(zhì)量競爭階段。質(zhì)量競爭時代中，比拼的是企業(yè)的綜合競爭力，而不是靠消費者的“信息差”，打著“價格戰(zhàn)”以低價值產(chǎn)品欺騙消費者。在經(jīng)濟學中，價值不是一個單向定義，而是一個在互動中形成的雙向認知。微觀經(jīng)濟學里有一個概念叫“讓渡空間”，是指消費者總成本和總獲取之間的差額。差額越大，消費滿意度越高。而長城的初心，就是把利潤壓到最低，把價值全維拉滿。
提到價格戰(zhàn)，就要提到市場占有率的問題。在這一點上，長城汽車認為只有守得住才能跑得遠。這里的“守”，不是防守，而是守正，走正道。長城從來不怕打“價格戰(zhàn)”，但怎么打值得商榷。長城汽車追求有質(zhì)量的市場份額，永遠會秉持真正對消費者造車的初心。汽車屬于大宗消費品，更是一個低頻、耐用的物品，通過低價低質(zhì)換來短暫的高份額，有背市場邏輯，必將不會長久。
面對市場變化，長城有五個堅持：堅持長城智能新能源的戰(zhàn)略定力不動搖；堅持全球化戰(zhàn)略步伐要快速推進和落地；堅持誠信造車本質(zhì)和良心造車品質(zhì)；堅持核心技術的引領和逐漸的量化突破；堅持以用戶為中心，滿足用戶對于新能源的真實需求。
問：你怎么看“技術溢價”，如何控制技術引領性，在定價上打得贏，同時考慮到需求，用戶對價格的期待？
李瑞峰：長城公司作為傳統(tǒng)汽車行業(yè)，有32年造車經(jīng)驗。長城也一定是預測到未來趨勢的變化和發(fā)展，做好各種的過冬之前的充足的儲備。
長城的技術儲備一直是過度研發(fā)，在專利上也是排在自主品牌的第一。從發(fā)動機、變速箱到電池，再到自動駕駛、智能座艙上，長城都是自主研發(fā)，投入巨大資本來形成自己的護城河。
此外，長城汽車在氫能源方面也有研發(fā)，有技術儲備。這都是為了遇到未來整個市場競爭變化時，或者整個品牌實現(xiàn)溢價的時候，技術就能發(fā)揮應有的作用。
在消費端，則是通過大比例搭載，讓Hi4等技術逐步普及化，成本上能夠做的更親民，實現(xiàn)技術平權。
問：價格戰(zhàn)下，很多車企的車型都在降價，自主品牌高端化、品牌向上的故事還好不好講？
李瑞峰：新能源時代，中國汽車需要品牌向上、品質(zhì)向上、技術向上。
從主機廠角度來說，如果有品牌溢價、品牌向上的使命，就不能去追求極致的性價比。
品牌向上有很多策略和方法，產(chǎn)品定義里，新勢力里的理想比較成功，主打6座大型的、中型SUV，它不是簡單地高端，而是找到了自己的市場定位、需求廣泛，是成本控制的典型。
此外，品牌向上還是企業(yè)綜合競爭實力，品牌、產(chǎn)品定義以及產(chǎn)品的區(qū)分能力的體現(xiàn)，講究盈利和降本增效的策略和方法。