編輯 | 付曉玲
數據支持 | 洞見數據研究院
雅詩蘭黛2023Q1的財報暴雷解釋，可以用九個字概括：中國中產負主要責任。
一小時左右的電話會議中，管理層在對業績不佳進行分析時，“China”一詞出現了28次，“HaiNan”出現了19次。
且中國消費者要背的鍋不僅限于中國地區，而是“哪里有問題，哪里扛雷”：
·亞洲地區表現差，賴海南免稅渠道的游客們，購買貴價化妝品意愿下降；
·歐洲市場大幅下滑，“罪魁禍首”是中國人不出去旅游了。
但現實里，中國人的消費情況卻是另一番景象。
疫情之后出行放開，海南免稅店人滿為患。和雅詩蘭黛同樣定位的資生堂表示，2022年整體旅游零售渠道的增長，主要是海南免稅店的強勁增長。
而2023年以來，整體化妝品類回暖趨勢明顯——如下圖，3月甚至實現了自2022年以來單月最大的漲幅。
這么看來，中國消費者不是不買了，只不過買的不是雅詩蘭黛而已。
事實上，雅詩蘭黛在中國的品牌“祛魅”已經不是一天兩天了，而這個過程的背后是核心客群——中產消費訴求的變遷。
“甩鍋”游客不買貨，但競對們都賣空貨架
“業績差的原因，到底是疫情以后美妝消費水平恢復的時機未到，還是零售商短期的庫存問題？”
“你們認為庫存的動態減少，會在第四季度完成嗎？”
不久前的電話會議上，眾分析師就拖累業績的庫存問題，追著雅詩蘭黛持續發問道。
對此，管理層表示：“海南的客流量雖然超過了去年，但游客向高端美妝消費者的轉化率低，導致零售商庫存水平升高。”
然而這種說法，迅速被打臉。
海口海關發布的數據顯示，2023Q1海口購物旅客224萬人次，增長27.2%；免稅購物金額169億，同比增長14.6%。
很多免稅店品牌，借此完成了清貨，并恢復常規折扣甚至提價。以SK-II神仙水為例，230ml的價格提升37%到1000元。
但即便如此，旅客們依舊狂熱。
4月一位游客在網上分享稱，去海南旅游4天，兩天都在海口免稅店血拼，“昨天買了1萬多（元），今天又買了5000多（元）。”
這樣的掃貨熱情，搬空了不少專柜。比如，香奈兒柜臺的上百個SKU，近乎全線缺貨。柜姐們不得不重復表示：“口紅、唇釉都售罄了，僅剩下3個顏色有貨。”
甚至因供不應求，免稅店的整體客單價被拉低。如下圖，2023年春節和五一期間，相比2021年，平均客單價明顯下降。
由此來看，并非海南免稅店不給力，銷售轉化率差的癥結，其實還在雅詩蘭黛自己身上。
有媒體報道，2019年雅詩蘭黛在中國免稅渠道的銷售占比就達到了23%。而資生堂、歐萊雅等占比僅在10%左右。
換言之，相比其他品牌，雅詩蘭黛對免稅渠道更為依賴。
原因在于，免稅渠道不需要花大價錢營銷宣傳，利潤率更高（15-20%）。比如，雅詩蘭黛曾在電話會議上提到：免稅渠道是最高利潤率類別。
而可以看到，去年下半年海南免稅店重新開放后，雅詩蘭黛7月的銷售額獲得了強勁雙位數增長。
除了免稅渠道，去年下半年零售行業的線上銷售也有很大恢復。
以雅詩蘭黛來說，創新直播方面表現突出。如下圖，在淘寶直播的觀看人數最高值中，領先于同業。
其管理層還提到：“雙11期間，我們的凈銷售額增長了10.9%，在各個類別中排名第一。”
如此發展勢頭，雅詩蘭黛一整個“躁動”起來。
管理層將此視為大機遇，2022Q4業績會上預期拉滿，“中國正在按照我們計劃的方式發展，我們現在繼續看到內地的開放創造了一個獲得流量的機會。”
零售商們也同樣樂觀，開始基于大好銷售前景，早早做起準備：
雅詩蘭黛在亞洲地區沒有生產工廠，產品運輸路途、貨運供應時間都比同業長，經銷商們需要至少提前6個月訂購。
而據“化妝品資本論”披露，雅詩蘭黛免稅部門給予了免稅返利政策，零售商們為了享受更大優惠，往往傾向于一次性大量囤貨。
但最終，消耗速度并未像預期的那樣火箭式發展，而是如豬八戒吃米山一樣，速度緩慢，導致零售商庫存積壓嚴重。
隨著時間的推移，滯銷品熬成了臨期商品，才到了消費者手里，引起大量不滿和吐槽。
總的來看，雅詩蘭黛上下對消費恢復的過于樂觀，疊加供應鏈靈活性欠佳，使得零售商前期瘋狂囤貨，最終出現嚴重庫存積壓，拖累了業績。
中產消費降級，品質生活標配被拋棄
事實上，2023年以來，化妝品行業出現了整體的分化：外資品牌銷售增速大面積為負數，國產品牌卻大面積維持正增長。
這種拉鋸表現的背后，是用戶群體消費傾向的變化。
可以看到，宏觀經濟疲軟持續兩年，各層級人群的收入發生了一些改變：金字塔尖的富裕階層，收入持續增加；規模龐大的中產及以下人群，收入都大幅縮水。
最具消費彈性的中產階級——主要由高級管理人員、創業者、實體店或工廠老板等組成，收入來源單一，生活成本高且抗風險能力差，需要隨環境變化調整開支。
前兩年日子好過時，廣大中產們，高端護膚化妝品隨便買；甚至踮踮腳，攢錢能買些奢侈類化妝品。
但現在收入縮水，中產階級消費信心明顯受挫——有高達35%的被訪者表示，未來12個月要降低消費金額，全方位收縮開支。化妝品這種可選消費，自然也在收緊范疇內。
不過，奢侈類化妝品業績依然增長不錯。如歐萊雅最新的業績會提到：超高端板塊拉動護膚業務增速超過市場三倍。此前赫蓮娜高管也曾說道，“雖然疫情對線下產生了一定影響，但赫蓮娜在今年（2022）的線下取得了非常優異的成績”。
同時，大眾品牌如珀萊雅等，業績也表現亮眼。
事實上，中產階級在經濟下行沖擊下消費收縮，曾在世界范圍內多次上演。
舉例來說，歐債危機時期，中產們一邊失業，一邊要還房貸，只能取消了原本的品質生活標配——每年一兩次的海外度假。
如此看來，囿于經濟壓力，中產階級消費升級行不通了。
可以看到，近幾年價格相對更有優勢的國貨品牌，不斷崛起。而它們承接的正是曾經大品牌的用戶。
如珀萊雅曾在2023Q1業績會上提到：很多消費者反饋不一定非要用大牌，用國產品牌也有面子。
與此同時，外資品牌中的大眾系列，如寶潔旗下的OLAY等，表現也很好。
如此看來，化妝品主流消費落回了大眾區間。
這樣的消費趨勢下，高端化妝品牌難免受到影響。可以看到，雅詩蘭黛、資生堂、Dr.Jart+的凈銷售額都下降了。
不過，從整體的角度看，歐萊雅旗下有9款大眾品牌，資生堂旗下有13款。相比之下，雅詩蘭黛旗下僅有5款，且悅木之源、倩碧等品牌價格并不算接地氣。
因此，雅詩蘭黛受到的沖擊，比前兩者更大。
魔鏡市場情報數據顯示，2023Q1淘寶天貓平臺美妝銷售top 20的品牌中，雅詩蘭黛旗下的品牌跌幅慘烈——彩妝香水品類中，Ma以-46.08%的同比增速拿下倒數第1；美容護膚品類中，雅詩蘭黛、海藍之謎位列倒數第5。
這樣的拉胯表現，顯然難以被數量有限的大眾品牌“救回”，反映在財務上，就是2023Q1業績不振。
而相比其他品牌，雅詩蘭黛之所以對中國市場的消費趨勢轉變表現遲鈍，或與其中國區的決策受限有關。
事實上，在挖掘中國市場潛力方面，雅詩蘭黛是國際品牌中率先布局的那個。以管理團隊為例，早在2005年雅詩蘭黛亞太總部就遷至上海，歐萊雅2013年才遷來上海。
但中國區至今，未能做出足夠的本土化產品和營銷安排。最典型的是2019年的“雙11大戰”。
當時，被蘭蔻的銷量碾壓多年的雅詩蘭黛中國公司，終于從總部申請到預算，立志一雪前恥，但還是功虧一簣。只因在最后關頭，公司從總部拿的預算用完，中國團隊不能決策，沒能加單，最終以微弱差距惜敗。
而像這樣在漫長的游說和等待中失掉先機的情況，不勝枚舉，結果自然是一步步掉隊。
總體來說，核心客群中產階級消費收縮，跌回大眾區間，不夠敏感的雅詩蘭黛，準備不足下未能接住這部分紅利。
“成分黨”崛起，得功效者得天下
“雅詩蘭黛似乎不懂中國消費者的現狀，以倩碧為例，其本質更適合歐美人膚質，中國女性在使用之后，有不能被皮膚吸收的問題。”
就大量消費者在網絡上對倩碧黃油難用的吐槽，某百貨企業高管如此闡述道。
然而前幾年，倩碧的口風完全不是這樣的。
可以看到，2013年開始，倩碧的百度搜索指數持續暴漲。2015年，曾被評為最熱門銷量榜單No.1。
一葉知秋，問題或許就出在消費訴求變了，而雅詩蘭黛沒變。
艾瑞咨詢報告顯示，當下化妝品消費，消費者更注重功能性，甚至功效成分影響決策。
而最早切入功效型產品的企業，已吃足紅利。
以薇諾娜為例，靠專注于對敏感肌的功效性，從李佳琦直播間走出，一步步建立起形象認知。如有忠實買家表示，“這輩子可以沒有愛情，但不能沒有薇諾娜！”
基于此，其全渠道產品復購率達到近30%，銷量持續保持增長。同時，也帶動母公司貝泰妮營收增速一度高達50%。
面膜起家的珀萊雅，逆轉之路也是類似——2020年，主打抗皺的“紅寶石精華”，主打“抗氧+抗糖”的“雙抗精華”以及“早C晚A”，都在功效性上做文章。
2020年7月，其天貓旗艦店的精華品類第一次超過面膜類，達到35.7%。珀萊雅就此立住“技術派”路線，華麗轉身。
而看到這些變化，業內風向大轉。《麥肯錫2023中國消費者報告》指出，護膚品行業的企業們，都在針對“成分黨”，進行針對性營銷。
比如，歐萊雅旗下的奢侈品類赫蓮娜，今年三八節的營銷重點、產品主打效果，都側重于抗老。這讓其大吃富裕人群的消費紅利——抖音三八節銷售額同比增長155%。
相比之下，同為奢侈品類的（雅詩蘭黛）海藍之謎，仍主推“維穩”，蛋糕吃得有限。
甚至，因為“一成不變”，雅詩蘭黛被詬病品牌老化。如有業內人士稱，“年輕消費者認為雅詩蘭黛是母親那一輩用的，她們更傾向于主打醫藥技術或個性化的產品。”
而雅詩蘭黛在中國市場上，對功效性的“滯后”，原因可歸為兩個。
一方面，可以看到，國內的珀萊雅、貝泰妮，近幾年的研發費用率和研發人員數量都持續增長。國際品牌中，歐萊雅的研發費用也常年保持在3%以上。
相比之下，雅詩蘭黛的研發費率不足2%。甚至在全球化妝品行業專利申請數量TOP10中，都沒有其身影。
另一方面，仍是本土化不足的問題。歐萊雅、資生堂等在2000年左右，就在中國設立了創新研發中心，雅詩蘭黛到2005年才在中國設立研發中心。
目前，各品牌的本土化競爭已經到了爭搶上游原材料的環節。
如日本（花王）珂潤推出的首款中國化妝品，突出中式成分“姜根精華”的價值。歐萊雅玻尿酸系列中的原料，也來自中國。
而雅詩蘭黛在這一塊也稍顯遲緩。其提交的新原料“薔薇紅景天根提取物”，還處于備案申請階段。
研發投入低疊加對市場反映不靈敏，雅詩蘭黛的產品更新緩慢。以倩碧為例，2014年其黃油產品才進行了45年來的首次升級。
而產品更新跟不上功效性的需求，導致了銷量的滑坡。可以看到，在天貓熱銷榜單中，雅詩蘭黛在各護膚品類中均排名落后：
目前來看，雅詩蘭黛或已意識到這一點，動作多了起來。
比如，2022年底升級中國創新研發中心，甚至今年的集團創新日暨中國創新研發中心開放日上，集團總裁及十幾位高層到訪中國。有雅詩蘭黛供應商感慨：“這是幾年來雅詩蘭黛集團高管在華聚集最全的一次，久違的露面。”
總而言之，囿于研發投入和本土化不足，雅詩蘭黛落后于產品功效性消費風口，錯失紅利。目前其開始試圖貼近市場，但在競爭激烈的紅海里，這條路可能并不好走。
整個梳理下來，雅詩蘭黛本季度業績不佳，并非中國中產需求不振，而是自己的鍋。
管理層錯誤預判消費恢復形勢，同時銷貨過度依賴免稅渠道，疊加超長供應鏈限制，導致海南免稅店庫存積壓嚴重。
更棘手的是，在“中產消費降級，轉向大眾消費”以及“消費者訴求普遍追求功效性護膚”兩大風口中，中國區受限的雅詩蘭黛，都未能及時承接住。
且兜了一圈回來，雅詩蘭黛還是得抱緊中國中產的大腿，用雅詩蘭黛管理層本季度電話會議上的話說，“中國是預判今年在業務領域能有收獲的關鍵指標”。