文/楊湘
編輯/子夜
京東回到了沒有“二號人物”的時代嗎？
近期，京東宣布原京東集團CEO徐雷因個人原因退休，這距離徐雷成為京東集團CEO，僅過去13個月。
多年以來，京東創(chuàng)始人劉強東主導(dǎo)過數(shù)次收權(quán)與放權(quán)，在很長時間里，京東有沒有“二號人物”，是外界熱衷于討論的問題。
一家公司的管理和組織發(fā)展成熟，重要的標(biāo)志是，創(chuàng)始人逐漸淡出日常管理，第二代管理層的權(quán)力接棒。
同時，上市公司的權(quán)力交接，永遠能引發(fā)市場的敏感：創(chuàng)始人身后，后繼無人，難免被市場認為“管理層青黃不接，公司治理存在風(fēng)險”。
在2018年明尼蘇達事件之后，京東體系內(nèi)成長起來的徐雷，一步步走到臺前，從京東商城輪值CEO，再成為京東集團總裁、CEO。這就坐實了京東第二代管理層的接棒和成熟，靴子似乎落地，畢竟，當(dāng)年劉強東的喊話“誰不服徐雷，就是不服我”，是外界和內(nèi)部認定徐雷位置穩(wěn)固的信號。
但如今，“二號位”徐雷，在接棒后13個月就退休，讓“京東有沒有二號人物”這只高懸數(shù)年、曾看似落地的靴子，再次高懸。
徐雷，圖源京東官方微信
關(guān)于徐雷匆匆退休的背后，最大的謎團是，徐雷成為CEO之后的業(yè)績，劉強東是否滿意。
回過頭看，徐雷任上的最后幾個季度，京東營收增長放緩，固然有疫情下消費大盤景氣度不高的影響，京東零售缺乏讓人眼前一亮的新業(yè)務(wù)，用戶、商家數(shù)量都增長乏力，也是既成事實。今年第一季度，京東的營收為2430億元，同比僅增長了1.4%。
京東寄予厚望的下沉市場業(yè)務(wù)京喜在此前解散，聚集重點在高線城市的“一大三小”戰(zhàn)略：即同城零售，外賣、到店綜合服務(wù)以及家政，也沒有泛起太大漣漪。
徐雷的退休，似乎意味著這位京東老兵，在一手創(chuàng)立了“618”大促、京東PLUS會員體系創(chuàng)新、2018臨危受命將京東拉出增長困局之后，完成了其歷史使命。
新任CEO許冉深耕財務(wù)，成為集團CEO之前她曾擔(dān)任京東零售的CFO，此前與徐雷并肩作戰(zhàn)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，眾多玩家在存量市場爭搶有限的蛋糕，公司都在要收入、要利潤。那么，CFO做CEO，在開源節(jié)流上動腦筋，便順理成章。
除了這層原因外，外界對于此次的調(diào)整，解讀為“一山不容二虎”，個性強勢的劉強東要回歸，必然再次收權(quán)，而精于財務(wù)管理，但沒有多少業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗的許冉，則被認為是未來執(zhí)行劉強東意志的合適人選。
在與京東同場競技的阿里巴巴、拼多多，創(chuàng)始人淡出公司業(yè)務(wù)管理，“第二代管理層”相繼穩(wěn)穩(wěn)接棒之后，京東卻正好相反。這一局面，背后是京東目前面臨的增長和競爭壓力所導(dǎo)致，這么多年來，劉強東的收放權(quán)，總是伴隨著公司的不同發(fā)展階段而調(diào)整，而這次的調(diào)整，意味著京東再次到了關(guān)鍵時刻。
徐雷的浮沉背后：
劉強東的“收權(quán)”與“放權(quán)”
從徐雷進入京東至今的十幾年里，他經(jīng)歷了數(shù)次職場浮沉，亦伴隨著劉強東的放權(quán)和收權(quán)。
2007年，京東的早期投資人今日資本“風(fēng)投女王”徐新向劉強東推薦了徐雷。2009年，徐雷正式加入京東，任京東商城市場部一把手，向劉強東匯報。
兩年后的2011年4月，徐雷離開京東加入百麗電商任職CMO，彼時有媒體報道：徐雷剛加入京東時統(tǒng)管市場體系的一切，隨著公司變大，徐雷權(quán)力被削弱，這被認為是他離開京東的原因之一。
徐雷走后，京東市場部迎來了寶潔背景的程峻怡和熊青云。在市場條線，寶潔背景依然讓劉強東另眼看待，懷有期待，但是他們的外企高調(diào)風(fēng)格又和劉強東重視效率的本色無法兼容。
2013年徐雷回歸之后，先為程峻怡的大手筆投放“救火”，又在熊青云到來之后，轉(zhuǎn)去負責(zé)無線業(yè)務(wù)，為她“讓路”。
2016年，徐雷兩次浮沉的結(jié)果，是得到重用。兩位寶潔系高管離任后，徐雷重新主管市場部。
2016年8月，時任京東商城CEO的沈皓瑜轉(zhuǎn)崗。而經(jīng)歷了2013年去美國讀書，和2015年與章澤天新婚的“放權(quán)”之后，劉強東2016年開始“收權(quán)”。
2016年，是京東上市之后第一個“最困難的時候”：主營業(yè)務(wù)增長放緩，新業(yè)務(wù)全面虧損，股價在做空報告之后“腰斬”。
逆風(fēng)翻盤的鑰匙，是創(chuàng)始人劉強東的“收權(quán)”：沈皓瑜轉(zhuǎn)崗之后，京東核心業(yè)務(wù)京東商城不再設(shè)置CEO，商城的10位主要高管都向他匯報，集團總共18位高管向他匯報。在劉強東的主導(dǎo)之下，京東回歸到零售主業(yè)+提高效率，同時放棄不賺錢的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
2016年，劉強東“回歸”重新執(zhí)掌一線業(yè)務(wù)，首先把2016年初還是京東的四大戰(zhàn)略之一的O2O載體，半年虧損20億的“京東到家”資產(chǎn)和業(yè)務(wù)團隊注入了達達，智能化、國際化兩個業(yè)務(wù)并入京東商城，金融獨立分拆。
對于商城，劉強東的動作主要有兩方面：一方面強力拓展品類：并購1號店，進入食品消費品品類；主抓阿里的強勢品類服飾家居，親自過問服飾KA商戶的招商談判，這就有了京東和優(yōu)衣庫3個月的“閃婚閃離”。另一方面劉強東重視效率，每一分錢都在“摳”。
一套操作猛如虎，2016年Q2季度，京東基于Non-GAAP扭虧。腰斬的股價，也在同期止跌。劉強東登上央視，直接表示，“如果不能控制公司，寧可賣掉”，加深了創(chuàng)始人拯救京東“超人歸來”，對京東強勢控制的形象。
此時，經(jīng)歷兩次浮沉的徐雷，已經(jīng)和劉強東達成了默契，他從市場部負責(zé)人再升一級，擔(dān)任京東集團CMO，直接向劉強東匯報。
徐雷是京東“二號人物”嗎？
在公眾視野中，徐雷成為京東商城CEO，是2018年9月明尼蘇達事件發(fā)生后的“臨危受命”。
然而，早在事件爆發(fā)之前的2018年7月16日，空置兩年的京東商城CEO之位，徐雷就已經(jīng)坐上去。京東商城輪值CEO，就被默認為京東“二號人物”。這也被市場視為，劉強東再一次“放權(quán)”。
在2016年劉強東“收權(quán)”之時，外界就有了討論——京東是劉強東一個人的公司嗎？京東有“二號人物”嗎？
畢竟，劉強東放權(quán)沈皓瑜，京東遭遇增長瓶頸，劉強東收權(quán)，京東旋即走出困境……這一連串故事，很難不讓外界認為，京東的困境和危局，還是需要創(chuàng)始人回歸重整河山。劉強東的“放權(quán)”，終點依然是“收權(quán)”。
劉強東于2018年接受媒體采訪時說：“很多人都認為老劉很強勢，覺得如果有事兒需要幫忙，找我底下的高管沒有意義，找到我就能搞定。”
“二號人物”討論的基礎(chǔ)在于，相比2008年，10年之間，2017年的京東，營業(yè)額增加了一千倍。隨著規(guī)模擴大，創(chuàng)始人必然要面對放權(quán)和管理的切分，一個管理具體業(yè)務(wù)的“二號人物”出現(xiàn)，會被視為公司治理成熟的標(biāo)志。
2017年京東11.11全球好物節(jié)，圖源京東官方微博
彼時，京東輪值CEO制度可算是“千呼萬喚始出來”，“輪值”而非“永久”，也被視為劉強東“放權(quán)”的一次小步慢跑。
不久之后，創(chuàng)始人劉強東明尼蘇達“黑天鵝”事件爆發(fā)，和創(chuàng)始人IP緊緊綁定的京東，旋即被卷入各種旋渦。這種形勢之下，劉強東的“放權(quán)”更進一步。
實際上，就算沒有明尼蘇達事件，2018年秋天的京東亦危機四伏。
在兩大電商平臺中，規(guī)模遠高于京東的阿里巴巴，營收增速一直高于京東。而京東一直宣稱要大力開拓的下沉市場，也有了強勁對手拼多多。
時至今日，2017年拼多多的崛起，都讓京東從上到下都被指“錯過了一個時代”，京東如今的“百億補貼”低價戰(zhàn)略，都像是在為2017年失去的機會補課。
劉強東放權(quán)之后，身為京東商城輪值CEO，徐雷接到的京東商城堪稱內(nèi)憂外患。外有創(chuàng)始人風(fēng)波，內(nèi)有業(yè)績疲軟：2018年Q4季度，京東營收增速已連續(xù)6個季度下滑。
后續(xù)，徐雷接管京東零售后，京東營收、用戶量增速都擺脫了2018年的疲態(tài)，企穩(wěn)回升。實際上，京東彼時加大了對二三線以下市場的投入，以新的市場和新的用戶，拉動了營收增長。
從2019年開始，在京東內(nèi)部年會，京東集團二次上市，京東健康、京東物流上市的這些活動里，劉強東不再露面，出場的都是徐雷。隨后，徐雷在2021年升任集團總裁，進而在2022年4月成為集團CEO。
彼時，媒體主流聲音是，劉強東的這一次“放權(quán)”，終結(jié)了劉強東在“收權(quán)”和“放權(quán)”之間的橫跳和糾結(jié)，已經(jīng)有了較為確定性的結(jié)果。未來，劉強東作為京東創(chuàng)始人，負責(zé)高瞻遠矚，思考京東戰(zhàn)略的縱深，探索下沉市場。以徐雷為代表的京東“第二代管理層”，已經(jīng)順利接棒，京東公司治理也翻開了新的一頁，趨于成熟。
蔓延6年，京東有沒有“二號人物”的辯論應(yīng)該就此終結(jié)，但如今隨著徐雷的退休，這個問題開始重新被關(guān)注。
徐雷退休背后，劉強東再收權(quán)之辯
徐雷的退休，在2022年秋冬就露出跡象，京東2023年新的戰(zhàn)略變革方向，與2022年他在任時期的戰(zhàn)略調(diào)整，南轅北轍。
2020年以來，京東重大的戰(zhàn)略性變革有兩個，其一是組建京喜事業(yè)群，對社區(qū)團購和下沉市場業(yè)態(tài)繼續(xù)的重金投入。其二，是最近的“百億補貼”低價戰(zhàn)略。
接近京東的人士表示，“第二代管理層”順利接棒的背后，是在京東這兩個重大戰(zhàn)略變革中，劉強東決策、參與；劉強東一手招聘、培養(yǎng)出來的管培生團隊的影響力，都是不可忽視的變量——京東最近幾次人事變革，管培生已經(jīng)走上了事業(yè)群總裁的高位。
接近京喜的人士告訴連線Insight，京喜事業(yè)群的組建，眾多員工就是沖著一號位劉強東的決心和投入而來。京喜最終解散，主要原因是，京喜的虧損已經(jīng)到了劉強東的心理底線。
2021年春夏之際，京東內(nèi)部就形成了意見，下沉市場的用戶量增長紅利已經(jīng)釋放完畢，再投入的邊際效益遞減，要暫停對用戶增長的投入，轉(zhuǎn)而通過各種手段留住用戶，再擴展消費場景，提升粘性。
2022年，京東的戰(zhàn)略調(diào)整，還是原來的配方：7月初的京東集團戰(zhàn)略會上，同城購業(yè)務(wù)部正式提出了未來幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)“一大三小”——“一大”即為發(fā)力同城零售，“三小”則為深耕外賣、到店綜合服務(wù)以及家政領(lǐng)域。
這些業(yè)務(wù)依然依托于京東的老客戶，高線城市存量用戶，業(yè)務(wù)本身也是沿著京東擅長的路徑順勢而為，談不上突破。從商業(yè)模式創(chuàng)新角度，這些業(yè)務(wù)像是拷貝了一個美團。接近京東的供應(yīng)商告訴連線Insight，這是出身一線城市的徐雷力主推動的。
同期，京東內(nèi)部人士也告訴連線Insight，劉強東要做的不只是大公司，更要是偉大的公司，他絕對不會放棄下沉市場，只是抓牢高線城市，抓牢京東忠誠PLUS會員，只會把路越走越窄。
后續(xù)，2018年后鮮少有聲量的劉強東，個人存在感愈發(fā)強烈，各種故事流傳網(wǎng)絡(luò)。
圖源京東官方微博
2022年11月，劉強東發(fā)郵件：提高基層員工福利待遇，減輕公司壓力，自2023年1月1日起，京東集團高級管理人員的現(xiàn)金薪酬降低10%-20%不等，職位越高降得越多。
然后，劉強東說“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子！”消息傳開，說劉強東在京東內(nèi)部管理培訓(xùn)會上痛批部分高管醉心于PPT和奇妙詞匯，力挽狂瀾的創(chuàng)始人形象躍然紙上。
同時，劉強東強調(diào)“低價才是武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”的發(fā)言中，他指出客戶體驗包括三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。
隨后，2022年夏天“一大三小”聚焦高線城市的戰(zhàn)略已經(jīng)悄無聲息，被聲勢浩大的“低價戰(zhàn)略”取代，后者成為京東新的底色。
5月，徐雷這個曾經(jīng)公認的“二號人物”僅僅做了13個月的CEO就匆匆退休，留下了外界對京東管理層體系調(diào)整的眾多討論。
盤點2016年至今京東的數(shù)次危機，劉強東有時候挺身而出，有時候悄然云隱至幕后。但是京東，始終活在他的收權(quán)和放權(quán)之間。
而“創(chuàng)始人能夠淡出日常業(yè)務(wù)，第二代管理層的權(quán)力接棒”的穩(wěn)健公司治理規(guī)律，在京東則沒有體現(xiàn)，徐雷終究沒能成為京東的“逍遙子”。
結(jié)語
一家公司的“二把手”能夠坐穩(wěn)，對公司做出不可替代的貢獻，是一個前提。阿里的逍遙子如是，蘋果庫克亦如是。
徐雷走上京東商城輪值CEO位置，乃至后續(xù)成為公認的“二號人物”，自然也有其特別之處。
最為外界所知的事跡，就是徐雷一手了打造了今天和阿里雙11并駕齊驅(qū)的全網(wǎng)電商年中狂歡“618”，人稱“618”之父。看上去，徐雷一如當(dāng)今阿里CEO逍遙子，后者一手打造“雙11”，人稱“雙11之父”。
京東2022年618活動，圖源京東官方微博
然而，京東的“618之父”，在今年618之前卻退休了，而阿里的“雙11之父”接任集團董事局主席至今，哪怕阿里已經(jīng)分拆中臺，變身為六大集團。
徐雷是“618”之父，其職業(yè)生涯，主要是順著京東內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整浮浮沉沉，臨危受命，幫助京東走出創(chuàng)始人私生活風(fēng)波和高線城市的用戶量瓶頸。
但徐雷并沒有以一己之力，為京東創(chuàng)造第二增長曲線，他的“二號人物”位置，就會隨著京東的調(diào)整，而浮浮沉沉。
雙11之父逍遙子，在淘寶之上再造一個天貓，讓淘系電商GMV再次幾何級數(shù)增長，拓展想象空間。逍遙子帶領(lǐng)的第二代管理層，就能在一定階段內(nèi)，執(zhí)掌乾坤。
歸根結(jié)底，是京東一直困在商城里，沒有跑出真正的第二增長曲線，而帶領(lǐng)京東重新增長、拓展想象空間的歷史重任，最終也還是回到了劉強東手里。
（本文頭圖來源于京東家電官方微博。）