來源：于見專欄
自從有了互聯(lián)網(wǎng)，一種新型的商業(yè)模式被反復(fù)復(fù)制，并屢試不爽。這種商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)平臺依靠用戶補(bǔ)貼換取平臺流量，然后收取商家廣告費(fèi)。也就是通常所說的：羊毛出在豬身上，甚至讓狗來買單。
拼多多自誕生起，更是將這種模式玩到了極致。早年，拼多多創(chuàng)造性地推出“砍一刀”的拼購模式，并幾乎“一招鮮”式的發(fā)展至今，并成長為市值近千億的龐然大物。不過，這頭巨獸成長的過程，卻飽受了各種爭議之聲。
其中，拼多多受到的最大質(zhì)疑，莫過于用商家苦心經(jīng)營的“血汗錢”，來補(bǔ)貼永遠(yuǎn)希望更低價的拼多多終端用戶。近日，拼多多平臺大量的商家表示，在短時間內(nèi)遭到很多用戶集中下單，隨后惡意退款，并且申請退款不退貨。
據(jù)了解，該事件發(fā)生的原因可能有兩個，其一是拼多多早前推出的“退貨不退款”條款，被一些貪小便宜的用戶鉆了空子。其二是拼多多此舉損害了一些平臺商家的利益，因此被其“攻擊”。通過目前各大商家的反饋來看，惡意退款攻擊的矛頭直指百億補(bǔ)貼店鋪以及拼多多自營店，似乎后者可能性更大。
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堅(jiān)決站位消費(fèi)者，卻遭到商家集體抵制
令人難以置信的是，該類質(zhì)疑事件的發(fā)生，并非首次。但是拼多多卻依然義正詞嚴(yán)，表示依然極力站在消費(fèi)者這一邊，對于因此給商家?guī)淼膿p失，卻絲毫沒有任何悔意、歉意。
例如，近日，據(jù)多家媒體報道，拼多多小二在朋友圈怒斥惡意“炸店”事件、直陳“破壞別人并不會讓你變好”。隨后，其并沒有消停其觀點(diǎn)、立場的意思，并再次發(fā)布朋友圈表示，那種把“炸店”原因歸咎于平臺“僅退款”規(guī)則的說法，是用來掩蓋“炸店”勢力真實(shí)意圖的拙劣借口，平臺絕不屈服于任何網(wǎng)絡(luò)黑惡勢力，并將繼續(xù)與廣大商家一起堅(jiān)定地站在消費(fèi)者一邊。
雖然代表拼多多的小二態(tài)度非常堅(jiān)決。但是因此“受害”的商家卻表示非常無辜。據(jù)了解，有些商家在遭到集中下單并退款的“攻擊”之后，直接向用戶發(fā)表私信，無奈的表示：店鋪是專營店，并非拼多多運(yùn)營，不要誤傷自己人，以此與拼多多官方自營店劃清界線。甚至表示，可以將拼多多的自營店鋪分享給客服，一起下單抵制平臺幾乎霸王式的“退款不退貨”條款。
圖源：來自網(wǎng)絡(luò)（某商家與用戶私信截圖）
實(shí)際上，關(guān)于拼多多退款不退貨條款，平臺早已有之。而且其退款不退貨，雖然需要理由，但是這個理由卻幾乎沒有門檻。例如，據(jù)一些網(wǎng)友表示，甚至只需要將一個簡單的理由告訴客服，買到的東西不好吃、自己不喜歡便可以申請退款不退貨。
只是，作為一個服務(wù)雙邊用戶（平臺商家與終端消費(fèi)者）的“中介”平臺，消費(fèi)者不退貨所占的便宜，自然會由商家來承擔(dān)損失。很顯然，這是一種并不公平的交易規(guī)則。甚至如很多業(yè)內(nèi)人士所言，會進(jìn)一步放大一些消費(fèi)者貪小便宜心理，教會一些好人做壞事。由此，也必然會帶來一些惡意退款而不退貨的情形出現(xiàn)，從而進(jìn)一步損害商家的經(jīng)濟(jì)利益。
實(shí)際上，早前就有商家通過一些自媒體文章，呼吁大家一起抵制拼多多難以兼顧雙邊利益的退款不退貨規(guī)則，例如，此前廣為流傳的《告百萬商家的一封信》中寫道：“要所有人集中起來，拿回我們自己的財(cái)產(chǎn)。”
值得一提的是，拼多多在上市之前，就屢次被業(yè)內(nèi)人士直指涉嫌壓榨商家，因此屢遭投訴。據(jù)了解，拼多多最初的盈利模式，就是依靠低價補(bǔ)貼消費(fèi)者，從而讓過度依賴平臺的商家，繳納各種服務(wù)費(fèi)，與此同時，拼多多甚至通過各種罰款來創(chuàng)收，由此也對商家的利益帶來一定影響。
眾所周知，企業(yè)商家所在意的營商環(huán)境，除了工商稅務(wù)等國家層面的機(jī)制以外，其營銷、推廣所依賴的平臺規(guī)則是否公平合理，也是重要的組成部分，甚至直接決定了其經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r。拼多多早年依靠其平臺商品的價格優(yōu)勢，積累的海量下沉市場用戶的原始資本，回過頭來卻將大量商家“綁架”，顯然是有失公平營商原則的。
這也不難理解，在其商家遭遇惡意退款后，大多數(shù)網(wǎng)友并沒有站在拼多多這一邊為其鳴不平，而是跟著那些“砸店”者起哄，唯恐天下不亂了。
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多重弊端難除，拼多多陷入惡性循環(huán)
拼多多過度“討好”消費(fèi)者的做法，顯然是一把雙刃劍。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，除了給消費(fèi)者進(jìn)入平臺消費(fèi)帶來更多的“誘餌”外，讓拼多多用戶量不斷增長外，也在損害商家、買家和社會等多方的利益，甚至對拼多多的商業(yè)生態(tài)帶來致命的傷害。
首先，從商家的角度來看看，雖然拼多多近乎單方面地承諾，讓消費(fèi)者至拼多多購物，毫無后顧之憂，但是用戶毫無顧忌的退款行為，也將給商家?guī)斫?jīng)營虧損，甚至導(dǎo)致其開店入不敷出、難以為繼的惡性循環(huán)。
要知道，一旦用戶出現(xiàn)退款不退貨情況，商家不僅財(cái)貨兩空，還會貼上快遞費(fèi)和人工包裝費(fèi)等隱形成本。值得一提的是，有業(yè)內(nèi)人士透露，即便是商家虧了運(yùn)費(fèi)，最終丟了包裹貨品，也要向平臺“貢獻(xiàn)”服務(wù)費(fèi)。這也意味著，拼多多將商家店鋪經(jīng)營的風(fēng)險，轉(zhuǎn)移到了商家，讓商家自行承擔(dān)因此帶來的損失。
而且，由于拼多多會繼續(xù)對這些訂單收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、平臺扣點(diǎn)，甚至因此對商家進(jìn)行罰款，所以即便拼多多平臺的退款退貨率高于其他電商平臺，其服務(wù)費(fèi)收入?yún)s并沒有因此減少。這種厚此薄彼的做法，顯然是不利于平臺長期穩(wěn)定發(fā)展的。
其次，從買家的角度來，拼多多的這種規(guī)則“漏洞”，也會助長一些用戶“貪小便宜”的貪婪心理，將“占他人便宜”等并不符合社會主流價值觀的一些行為，逐漸變成了理所當(dāng)然。而眾所周知，大多數(shù)人都是對自己行為準(zhǔn)則有一定自我要求的。
一旦這種行為成為主流，必然會損傷電商平臺公平交易的商業(yè)氛圍，由此也將破壞整個社會誠信為本的價值取向，甚至導(dǎo)致商家提升商品質(zhì)量的動力受挫，進(jìn)一步讓低劣產(chǎn)品在市場流通。
與此同時，一些本來遵守平臺經(jīng)營規(guī)則、遵守誠信為本處世準(zhǔn)則的“好人”，也因此感受到了不公平的交易規(guī)則，從而陷入了可能隨大流，甚至加入“占他人便宜”的羊毛黨行列中。
由此可見，拼多多的這套規(guī)則，看似是拼多多仁慈關(guān)愛下沉市場消費(fèi)者的明智之舉，實(shí)則有違市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，堪稱弊大于利。長此以往，也有業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂，拼多多或?qū)⒁虼讼萑肱c規(guī)則博弈、與人性博弈的惡性循環(huán)。而數(shù)百萬商家群起而攻之，集體“砸店”便是這種現(xiàn)象背后，最為極端的表現(xiàn)之一。
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規(guī)則擦邊難敵公眾情緒，拼多多國際國內(nèi)發(fā)展雙受阻
在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺中，能夠?qū)⑵脚_規(guī)則不斷擦邊，屢屢成功躲過法律監(jiān)管地帶的，恐怕只有拼多多了。眾所周知，早年的拼多多，就以深諳人性弱點(diǎn)的拼購模式，通過以紅包、返現(xiàn)等為誘餌，不斷地撬動下沉市場用戶的“朋友圈”，因此得以快速裂變出數(shù)億規(guī)模的用戶量。
不過，在各國法律法規(guī)日漸健全的今天，拼多多似乎進(jìn)入了多事之秋，再難像以前那樣順風(fēng)順?biāo)恕Ｉ踔疗涑龊Ｖ\發(fā)展的跨境電商產(chǎn)品Temu，也因此受到波及。
例如，此前，谷歌發(fā)現(xiàn)拼多多存在惡意行為，包括未經(jīng)用戶同意收集個人信息、使用非法的廣告技術(shù)以及通過其他非法活動來獲取收入。于是將拼多多下架，并建議已下載的用戶刪除APP。安全專家甚至對拼多多的做法表示吃驚，稱從未看到過一個主流應(yīng)用會像拼多多那樣做。
被谷歌下架半個月后，有匿名自稱拼多多的員工通過互聯(lián)網(wǎng)表示，公司在 2020 年組建了一支由大約 100 名工程師和產(chǎn)品經(jīng)理組成的團(tuán)隊(duì)，致力于挖掘Android手機(jī)漏洞，開發(fā)漏洞利用方法，將其轉(zhuǎn)化為利潤。而且，這些惡意功能最初只是面向農(nóng)村及小城鎮(zhèn)用戶，避開了一二線城市的用戶，從而減少被暴露的風(fēng)險。
值得注意的是，該團(tuán)隊(duì)最終還是被曝光，于是在三月初被解散。不過據(jù)知情人士透露，團(tuán)隊(duì)解散后，大部分成員轉(zhuǎn)移到了Temu，20名核心的網(wǎng)絡(luò)安全工程師仍留在拼多多，并如法炮制，試圖發(fā)現(xiàn)安卓新版本的新漏洞，從而以此牟利。由此可見，一旦這種行為繼續(xù)，拼多多恐怕會陷入更加危險的困局之中。
要知道，國外的智能科技水平并不比國內(nèi)差，拼多多這種自認(rèn)為聰明的做法，恐怕也會如同在國內(nèi)被暴露的黑暗和危機(jī)一樣，將會與拼多多未來的發(fā)展如影隨形，揮之不去。而對于拼多多毫無下限地利用系統(tǒng)漏洞、人性的貪婪等先天弱點(diǎn)等發(fā)展價值觀，外界也是頗有微詞，恐怕這次砸店事件只是一個開始。
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結(jié)語
對于拼多多本次砸店事件，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是一些長期被拼多多單方面補(bǔ)貼用戶、過度討好用戶而受到傷害的商家，以消費(fèi)者的身份向拼多多自營店鋪、百萬補(bǔ)貼店鋪等發(fā)起的大規(guī)模、批量化攻擊。雖然這種行為過于極端，也不應(yīng)當(dāng)提倡。
但是從拼多多商家的角度來看，這種雖然有些過激的行為，顯然是給拼多多來了一個空前的警示，這也預(yù)示著，一味的走擦邊規(guī)則的發(fā)展策略，已經(jīng)顯得有些不合時宜。
而拼多多依靠平臺“退貨不退款”等討好消費(fèi)者的平臺規(guī)則獲取的用戶規(guī)模，來綁架別無選擇的商家，也與當(dāng)年的“二選一”壟斷事件如出一轍。只是，商家雖然無奈，卻也不是傻瓜笨蛋一般的沉默羔羊，任由拼多多“宰割”。
因此，拼多多這種如同“劫富濟(jì)貧”的策略，正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。而在平臺中小商家被迫接受的不平等條款出現(xiàn)“大規(guī)模反彈”后，拼多多或許是時候做出一些改變了。