文丨快消君
作為一個快速成長的新品牌，鐘薛高并沒有被過往的產品和認知所束縛，而是在堅持“品質第一”的基礎上，努力用創新精神打破邊界，打開冰品消費想象空間。
AI助力，拓寬產品價格帶
相較于傳統乳制品，冰淇淋近幾年一直維持著較高的消費熱度，銷量接連跑贏國內乳業增速大盤，成為相關企業的重要利潤來源。眼下氣溫剛開始回升，冰品界的競爭已經火藥味十足，各大廠動作頻頻。
2023年伊始，外資巨頭和路雪率先發起漲價，隨后蒙牛宣布投資15億在四川新建8條冰淇淋生產線。另外，瑪氏在中國建設的冰淇淋工廠已開始投產，雀巢也在加大對冰淇淋業務的投入，預計今年將鋪設更多線下冰柜。甚至連老干媽都來湊熱鬧了，宣布近期將與國內某知名冰品企業聯動，跨界推冰淇淋。
大廠們來勢洶洶，留給新消費品牌的突圍機會似乎只有“創新”這一條路。一向熱衷“搞事情”、將創新刻在基因里的鐘薛高率先“炸”了一波。
3月29日，鐘薛高在上海舉行新品發布會，分別推出了售價3.5元的AI冰棍“Sa'Saa”和長得酷似雞蛋的新款甜品“旦生”。低價、AI，這些極具話題感的元素組合在一起，讓鐘薛高再一次受到大眾關注，當天便登上各大社交媒體平臺的熱搜，引發市場熱議。
先來看關注度最大的Sa'Saa。其最大的亮點在于，從產品起名到口味，再到設計，都是由當下最火的工具AI參與甚至主導，可謂開創了冰品行業先例。
據悉，Sa'Saa的設計開發使用了多款主流AI產品。比如口味選擇上，AI通過對自身數據庫分析提出建議，在眾多的口味中推薦大多消費者都喜歡的紅小豆口味和巧克力口味。命名方面，AI提供的Sa'Saa是在模擬咬下冰棍時的聲音，也有年輕人親昵活潑愛“撒歡”的意思，還可以解讀為“Satisfy And Surprise Any Adventure”（一切冒險都可以帶來滿足和驚喜）。除此之外，Sa'Saa的包裝設計方案也是由AI給出。
值得注意的是，AI雖然是當下最火的概念之一，但目前在食品領域的運用還處于空白。正是如此，Sa'Saa的出現引來廣泛的圍觀和討論。網友們紛紛在社交媒體上調侃：“年輕人的第一款AI周邊來了”。?
當然，作為一款夏日解暑的休閑食品，AI的創新加持雖然給了Sa'Saa錦上添花的亮點，但“好吃不貴”的產品力才是鐘薛高最為看重的。與過往主推的濃郁乳基產品不同，Sa'Saa系列主打“沙沙的口感”，有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味，單支定價3.5元，明顯處于低價格帶。
對于Sa'Saa系列的平價定位，鐘薛高方面表示并為了刻意追求平價，而是想要拓寬產品線，為消費者提供更多選擇。“作為一個成長中的新品牌，鐘薛高并不想被過往的產品和認知所束縛，此次推出Sa'Saa，就是希望在保持高品質的基礎上，能夠拓寬產品線，在炎炎夏日為大家帶來更多的選擇”，林盛表示。
在如今復雜的消費環境之下，鐘薛高價格帶下探，是積極應對消費市場趨勢變化的明智之舉。除了鐘薛高外，聯合利華上市的新品，定價也比較親民。眼下消費升級和消費分級正在同步深化，企業們都在著手推出多種價格帶的產品，以滿足消費者的多樣化需求。
創新加持，拓展雪糕消費場景
除了走平價路線的Sa'Saa，當天在發布會現場，鐘薛高還推出了高端甜品“旦生”。“旦生”寓意“好事總會誕生”，產品外觀和內核都復刻了雞蛋的形狀和構造。“旦生”的原料中使用了黃天鵝的雞蛋，配方中牛奶、巧克力的含量也更高，定價預計在15-20元左右。有業內人士認為，“旦生”的誕生，是鐘薛高在冰品甜品化上的又一次大膽嘗試，是拓展冰品的消費場景的有力抓手。
事實上，關于冰品甜品化的探索，鐘薛高從兩年前就已開始，2021年，“鐘薛高的糕”面世，突破棒支雪糕的局限，主打家庭聚會、閨蜜相約、情侶逛街等更具分享性的消費場景，一時受到不少年輕消費者的追捧。
從業績來看，在冰品甜品化上的發力，讓鐘薛高的產品早已突破傳統銷售季節的限制，而在其引領之下，整個冰品類目在冬季的銷售也越來越好，近幾年一度流行雙十一囤雪糕的消費熱潮，鐘薛高也連續三年拿下天貓618、雙十一冰淇淋類目銷售額第一。另外，據林盛介紹，在2023年春節前，鐘薛高的輕牛乳和特牛乳產品一度賣斷貨。在冰品消費淡季依然能逆勢上揚，這也側面證明了鐘薛高的產品力，及其從冰品向甜品轉型的成功。
2023年，鐘薛高將進一步強化產品消費場景的分化，在渠道規劃方面，主張用不同的產品，去主攻不同的渠道、打開不同的消費場景。林盛在接受媒體采訪時表示：“以前我們的產品是線上線下都賣，但現在我們認為線上線下有不同的消費場景，到2023年我們會把產品做一個區別，比如一些甜品化的產品適合家庭、多人一起分享的場景，就主打線上渠道，零售類單支的產品就走線下的便利店、小賣部。”
可以明顯看出，Sa'Saa系列和“旦生”主打的消費場景就有明顯區分。前者將主打線下渠道、試圖在大眾渠道搶占冰柜，后者則通過線上購買進入家庭消費場景，或者進駐高檔餐廳、酒吧、咖啡店等餐飲渠道。事實上，鐘薛高已與京東達成戰略合作，京東將成為甜品“旦生”的首發平臺，首筆集采訂單達到百萬件。
用不同的產品去切入不同的場景，極大地考驗著品牌對產品創新的把握，而“創新”二字也是林盛在本場新品發布會上提到頻率最高的一個詞匯。作為一個新消費品牌，鐘薛高雖然在去年經受了較大的輿論壓力，但在消費承壓、新消費品牌加速陣亡的大環境下，鐘薛高一路過關斬將晉身為行業前列，離不開對產品創新的極致追求。
休閑甜品消費行業一向是食品行業中最內卷的細分品類之一，產品迭代速度快，生命周期短。另外我們也可以看到，在乳業消費整體收縮的情況下，冰淇淋賽道這幾年卻表現強勁，這促使中外消費巨頭持續加碼、搶奪市場蛋糕，另外還吸引了大批跨界者，市場競爭越來越激烈。
這無疑給鐘薛高帶來了壓力，但林盛堅信，無論有多少入局者，高品質的產品一定會吸引消費者，“以品質作為第一”，堅持創新，形成自己的壁壘，就可以實現與消費者的“長情廝守”，穿越時間周期。這是鐘薛高要上的課，也是所有的新消費品牌必須要上的一課。