隨著公域流量紅利褪去，“以消費者為中心”的理念已經(jīng)成為零售商家的共識。然而，面對渠道的加速融合、消費需求的不斷分化，如何讓這一理念有效落地，成為零售業(yè)的新命題。面對來自不同渠道、紛繁多樣的消費者，商家往往較難從全局視角出發(fā)，形成清晰、準確的人群洞察。而在對用戶開展運營的過程中，如何有效衡量業(yè)務落地效果、動態(tài)發(fā)現(xiàn)、診斷自身用戶運營的不足，更是期望提升用戶價值的商家亟需解決的問題。
為了助力商家解決這些痛點，騰訊智慧零售重磅推出《全域用戶運營白皮書》。作為首本專注全域經(jīng)營時代用戶運營的白皮書，整合了騰訊營銷洞察、騰訊廣告及外部專家顧問團隊的豐富洞察和深厚經(jīng)驗，結(jié)合美妝、服飾、3C電子、商超等典型行業(yè)中的代表性企業(yè)案例，系統(tǒng)介紹了以STAR模型為核心的全域用戶運營解決方案，從戰(zhàn)略制定到模型落地，全方位地為商家梳理了全域經(jīng)營時代用戶運營的核心思路。
重磅推出STAR模型：全面評估用戶運營精細化程度
STAR全域用戶增值模型是指從Scaling（品牌人群資產(chǎn)）、Triangulating（結(jié)構(gòu)健康度）、Activating（交互活躍度）和Returning（價值創(chuàng)造度）四個維度評估商家用戶資產(chǎn)狀況。在大量商家研究的基礎上，STAR全域用戶增值模型涵蓋了線上、線下、公域、私域等多元的用戶運營場景，從商家運營閉環(huán)視角出發(fā)，助力商家更好地衡量用戶運營效果。
在各個維度的具體評估中， STAR全域用戶增值模型基于騰訊5R人群資產(chǎn)模型，對不同層級用戶在數(shù)量和價值兩個維度的表現(xiàn)進行了分析，還原了不同用戶群體品牌認知的深化過程。
四大步驟、五大場景? 豐富案例，解碼全域用戶運營
應用STAR模型開展用戶經(jīng)營的要義在于因時因地——既要符合商家行業(yè)特性、現(xiàn)階段業(yè)務目標，又要注重動態(tài)迭代、有的放矢。在《全域用戶運營白皮書》指出，應用 STAR 模型應遵循指標識別 – 診斷分析 – 策略建議 – 運營落地四步走原則。在將 STAR 模型融入日常運營的過程中，騰訊智慧零售結(jié)合不同行業(yè)的用戶運營訴求，總結(jié)出五大關鍵運營場景：全域用戶拉新、會員深度運營、商品推廣策略、營銷節(jié)點大促以及全域用戶增長。白皮書通過麥德龍、雅詩蘭黛、立白、名創(chuàng)優(yōu)品、I.T等不同行業(yè)的真實案例，介紹了五大不同運營場景中S、T、A、R 這四大指標的關注側(cè)重有何差異，深度還原了商家是怎樣結(jié)合STAR模型提升自身全域用戶運營效率。
組織匹配、基建護航? ?“雙輪驅(qū)動”精細化用戶運營
白皮書結(jié)合伽藍集團、名創(chuàng)優(yōu)品、安奈兒、香港莎莎等企業(yè)案例，展示了恰當?shù)挠脩暨\營團隊、適配的組織架構(gòu)以及強有力的數(shù)字化基建對在深度挖掘用戶價值的重要意義。立志于開展精細化用戶運營的商家，要朝著統(tǒng)一運營式的組織構(gòu)架不斷演進，并應用生態(tài)產(chǎn)品，加速數(shù)字化變革。
聯(lián)動更多能力，全面助力商家做好全域經(jīng)營
除了STAR模型，《白皮書》也展示了騰訊在全域用戶運營方面提供的“三位一體”支持，包括戰(zhàn)略洞察、運營優(yōu)化和基建支撐。
在提供以STAR模型為核心的全域用戶運營解決方案之外，騰訊智慧零售還為商家提供以“四力模型”為核心的私域增長和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的咨詢服務——助力商家理解和加速建設私域，并進行經(jīng)營診斷和行業(yè)對標，進而優(yōu)化私域業(yè)務，全面提升產(chǎn)品與數(shù)據(jù)生產(chǎn)力、運營力、組織力、商品力。根據(jù)四力模型發(fā)展而來的“四力商家增長平臺”也在2023年全新升級，創(chuàng)新引入專項策略咨詢，為商家提供更全面的端到端咨詢服務。
與此同時，騰訊還通過方略咨詢?yōu)樯碳姨峁┲饕劢乖诰€下門店選址和鋪貨的咨詢服務，包括通過客群洞察和聚類進行用戶群體分析和潛客定位、通過潛客和銷量預測進行城市級選址和門店運營效果評估等。
在應用層面，商家可以借助“四力模型”不斷優(yōu)化四個力，沉淀私域用戶池，在達到一定規(guī)模后，STAR模型則可以幫助商家進行全域用戶人群資產(chǎn)診斷和流轉(zhuǎn)分析，制定精細化營銷和運營策略。同時，運用方略咨詢對已有客群和潛在客群進行深度的分析和聚類，更深入了解人群畫像和需求，優(yōu)化線下門店選址和鋪貨。全鏈路、全場景助力商家零售業(yè)務持續(xù)增長，決勝全域經(jīng)營時代。