轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)
本版文章均由本報(bào)記者李媛采寫
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中國(guó)年輕一代的時(shí)尚女性對(duì)于維多利亞的秘密Victoria Secret這個(gè)內(nèi)衣品牌（以下簡(jiǎn)稱“維密”）的認(rèn)識(shí)和了解，多半來(lái)源于“維密秀”，曾幾何時(shí)，維密秀被稱為內(nèi)衣界的“奧斯卡”，一場(chǎng)“維密秀”的入場(chǎng)券甚至能賣到六位數(shù)字。然而 ，2019年“維密秀”被取消，曾為維密貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)話題和流量的“時(shí)尚盛宴”落下帷幕。四年過(guò)去，維多利亞的秘密宣布將在今年稍晚舉辦維密全球時(shí)尚盛事。
維密作為一個(gè)享譽(yù)全球的內(nèi)衣專業(yè)零售商，從誕生那天起，就一直保持著某種“神秘”色彩，這種與生俱來(lái)的神秘性不僅僅來(lái)自于其所在行業(yè)的魅力，更是來(lái)自品牌不斷的探索。維密旗下有兩大全球知名品牌：維多利亞的秘密和維多利亞的秘密PINK，其理念都是在為品牌消費(fèi)者的每個(gè)人生階段帶來(lái)啟迪與激勵(lì)。
近年來(lái)，在消費(fèi)者洞察中，維密發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)改變了，作為曾經(jīng)高高在上的時(shí)尚品牌維密必須做出改變，就是要比以往更加貼近自己的目標(biāo)消費(fèi)者。維密已經(jīng)緊鑼密鼓地進(jìn)行了諸多轉(zhuǎn)型計(jì)劃，從產(chǎn)品開發(fā)到營(yíng)銷宣傳的思路都從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸保铝τ诔甙菪郧叶嘣膶徝里L(fēng)格發(fā)展。
維密如何在全球以及中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型？如何做到從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)變？近期，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪了維多利亞的秘密中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理余達(dá)文（Eric Yu）
更多地去關(guān)注女人想要什么
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：從前維密的品牌形象多以性感聞名，但是我們看到這兩年的維密無(wú)論是在產(chǎn)品端還是品牌端都發(fā)生了很大的變化，這種變化是否來(lái)自于維密的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略？
余達(dá)文：隨著時(shí)代的變遷，女性消費(fèi)者正在發(fā)生變化，女性消費(fèi)領(lǐng)域中“悅己”意識(shí)正在提升，圍繞“性感”這一話題也有了更多維度的思考和參照。維密在經(jīng)歷了一段時(shí)間的爭(zhēng)議后，迅速?zèng)Q定從品牌根本上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，維密的新愿景就是成為世界上領(lǐng)先的女性權(quán)益倡導(dǎo)者，更多地去關(guān)注女人想要什么。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：維密是一家內(nèi)衣制造商，也是內(nèi)衣品牌，維密的轉(zhuǎn)型和改變是從哪些方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的？比如產(chǎn)品端，維密的內(nèi)衣產(chǎn)品是否做出了改變？
余達(dá)文：從“悅?cè)恕钡健皭偧骸辈⒉皇且痪淇谔?hào)，而是整個(gè)品牌理念的轉(zhuǎn)變，這意味著品牌從以前對(duì)單一的“性感”審美的追求，向多元化審美的認(rèn)同理解在轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變首先會(huì)延伸到產(chǎn)品層面的開發(fā)創(chuàng)新。這兩年，維密擴(kuò)大了內(nèi)衣的尺碼范圍，開發(fā)了很多大碼的內(nèi)衣，還開發(fā)了針對(duì)哺乳期以及乳腺癌術(shù)后恢復(fù)的功能性內(nèi)衣。此外，Swim泳裝系列、婚嫁系列、運(yùn)動(dòng)系列等細(xì)分品類的拓展考慮到了不同的使用場(chǎng)景和生活所需，使維密得以全方位陪伴女性消費(fèi)者。維密開始用更多種設(shè)計(jì)、更多款式、更多風(fēng)格來(lái)滿足不同需求的女性，在面料上，除了全棉之外，還有真絲、莫代爾、緞面等不同材質(zhì)的選擇，而這種多樣性，貫穿了從內(nèi)衣到家居服等產(chǎn)品線。
“悅己”字面上的意思就是取悅的是自己，這實(shí)際上就要求真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要從女性的角度出發(fā)，一個(gè)典型的例子就是維密今年的反重力文胸Plus+小升杯系列產(chǎn)品的推出，這個(gè)系列設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的功能性、穿著感與美觀度上進(jìn)行了全方位的優(yōu)化，更好地滿足多元化女性用戶在不同場(chǎng)景對(duì)于貼身衣物的不同需求。此外還考慮到女性在實(shí)際穿著中的一些問(wèn)題，解決了比如變形，機(jī)洗等問(wèn)題。由此，在“悅己”風(fēng)潮下維密推出的舒適性無(wú)鋼圈內(nèi)衣，成為新主流，維密給出的答案是，舒適不僅是無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼，還是“不一樣的女生，不一樣的尺碼”。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：作為全球內(nèi)衣品牌，維密是否特別關(guān)注過(guò)中國(guó)女性對(duì)內(nèi)衣消費(fèi)需求的變化，是否洞察到不同的需求？是否專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新？
余達(dá)文：中國(guó)是全球女性內(nèi)衣第二大市場(chǎng)，近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒發(fā)生了很大變化，女性消費(fèi)群體開始追求獨(dú)立與自我；她們更關(guān)心自己的身體和內(nèi)心感受，“悅己”取代“悅?cè)恕背蔀橹髁飨M(fèi)觀念，內(nèi)衣的選擇從追求單一的性感、奢華轉(zhuǎn)變?yōu)槭孢m、自在，這種需求的轉(zhuǎn)變讓中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)產(chǎn)生了變化，推動(dòng)著原先以“性感”著稱的內(nèi)衣品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型。維密最近上市的新品明顯以中國(guó)消費(fèi)者的需求為開發(fā)核心，而這些不斷拓寬的產(chǎn)品線也印證了維密對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)投入和迅速反應(yīng)。
傳遞多元化品牌價(jià)值
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：維密一直都是很擅長(zhǎng)打造品牌文化的企業(yè)，以前的“性感”深入人心，但是隨著審美風(fēng)潮的變化，維密已經(jīng)很少再傳遞“性感”，品牌的調(diào)性似乎也在發(fā)生變化，這樣的變化來(lái)自哪里？
余達(dá)文：維密并沒(méi)有拋棄“性感”的品牌審美，而是與消費(fèi)者一起“重新定義性感”，在產(chǎn)品上，不受任何年齡、體型、尺碼的限制，讓所有人都能從維密找到適合的產(chǎn)品，并從中收獲快樂(lè)。在品牌內(nèi)涵上，維密也從極致詮釋女性的“性感”，到去用心詮釋女性“不一樣的性感”，將“性感”拓展到更豐富的內(nèi)涵定義，鼓勵(lì)每位女性都可以自信地做自己。代表維密的“面孔”也正變得更為豐富多元，2021年，維密在全球范圍內(nèi)成立了一個(gè)名為“The VS Collective”的團(tuán)體，以邀請(qǐng)各領(lǐng)域的領(lǐng)軍女性為維密提供建議，并進(jìn)行內(nèi)容和產(chǎn)品共創(chuàng)。除了傳統(tǒng)的廣告合作形式，維密還開啟一檔播客節(jié)目“VS Voices”，其中就有前述團(tuán)體成員從自身經(jīng)歷的角度為女性發(fā)聲。在中國(guó)市場(chǎng)維密也推出了一檔名為《她的故事》的內(nèi)容欄目，會(huì)定期邀請(qǐng)?jiān)趥€(gè)人職業(yè)領(lǐng)域閃閃發(fā)光的普通中國(guó)女性講述自己的故事和人生感悟。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：我們看到維密的品牌傳播和廣告也有了很多的改變，感覺(jué)更加的多元化和更豐富，這是否也是維密轉(zhuǎn)型過(guò)程中，在品牌傳播上的變化？
余達(dá)文：從2019年開始，維密為品牌注入更加多元化的定義。不管是在品牌廣告中啟用變性模特、大碼模特，還是選擇各種身材、國(guó)籍、膚色、種族都不相同的模特，維密都在以越來(lái)越多元的女性視角，傳遞出不一樣的品牌內(nèi)涵。這一策略沿用至今，Love Cloud內(nèi)衣系列的廣告中還邀請(qǐng)了患有唐氏綜合征的Sofia Jirau出任模特。
2021年6月，維密在全球范圍內(nèi)成立了一個(gè)名為“The VS Collective”的團(tuán)體，該團(tuán)體內(nèi)的十位女性都是各自工作領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，其中包括自由滑雪冠軍谷愛(ài)凌，著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員大阪直美，著名演員、制片人和企業(yè)家Priyanka Chopra Jonas，記者、攝影師和平等主義倡導(dǎo)者Amanda de Cadenet等。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：維密為了打開中國(guó)市場(chǎng)，在營(yíng)銷和品牌方面也投入很多的資源，啟用了很多中國(guó)的時(shí)尚明星和代言，你如何評(píng)價(jià)維密在中國(guó)的表現(xiàn)？
余達(dá)文：在中國(guó)市場(chǎng)，2020年維密官宣了楊冪、何穗作為本土品牌代言人，同時(shí)選擇了楊天真、趙小棠、陳漫為品牌摯友，通過(guò)這些身材不同、氣質(zhì)不同，但在自己領(lǐng)域都有她力量的女性，傳遞出維密鼓勵(lì)每一位女性都勇敢“做自己”的品牌氣質(zhì)。此外，在維密的官方微信公眾號(hào)和視頻號(hào)上也在持續(xù)推出一個(gè)名為“她的故事”的文章系列，其中邀請(qǐng)了各行各業(yè)的中國(guó)女性代表人物講述自己對(duì)于當(dāng)代女性面對(duì)社會(huì)壓力的看法和建議，用娓娓道來(lái)的親身經(jīng)歷的故事向女性注入信心和能量。
深耕中國(guó)市場(chǎng)
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：2022年2月，維密宣布集團(tuán)以4500萬(wàn)美元出售中國(guó)業(yè)務(wù)49%股權(quán)給內(nèi)衣制造商維珍妮的交易已經(jīng)完成，剩余51%的股份由維密繼續(xù)持有。對(duì)于維密與維珍妮的合作，而且是以股權(quán)合作的方式，這是否意味著維密將深度拓展中國(guó)市場(chǎng)？
余達(dá)文：中國(guó)是目前全球最大的內(nèi)衣市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，盡管受疫情影響，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)2021年銷售規(guī)模達(dá)到1275億元。預(yù)計(jì)到2026年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1746億元。雖然市場(chǎng)規(guī)模處于增長(zhǎng)中，但中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)行業(yè)集中度低，各品牌在消費(fèi)者心智中差異化不足。對(duì)于維密這樣恰逢其時(shí)的轉(zhuǎn)型入局者來(lái)說(shuō)，還有廣闊的施展拳腳的空間。作為世界上最大的內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，維珍妮累積了足夠深厚、行業(yè)領(lǐng)先的制造技術(shù)，比如熱壓成型、3-D CAD/CAM設(shè)計(jì)研發(fā)系統(tǒng)、無(wú)縫粘合等行業(yè)核心技術(shù)，且維珍妮在研發(fā)實(shí)力與投入及專利數(shù)量上，均為行業(yè)領(lǐng)先。依靠維珍妮的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，維密將在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)揮更大的勢(shì)能。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：選擇與維珍妮的合作，并且是深度合作，維密看中了維珍妮哪些方面的優(yōu)勢(shì)？成為合作企業(yè)后，未來(lái)將如何共同開拓中國(guó)市場(chǎng)？
余達(dá)文：維珍妮此前一直是維密的制造商和供應(yīng)商，雙方的合作關(guān)系長(zhǎng)達(dá)二十多年，可謂知根知底。以無(wú)縫內(nèi)衣起家的維珍妮，已經(jīng)累積起了行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)，維珍妮順利進(jìn)軍內(nèi)衣行業(yè)，在于開創(chuàng)了“一件圍”及“無(wú)縫”式內(nèi)衣，突破了傳統(tǒng)的內(nèi)衣制造模式，并開創(chuàng)了無(wú)縫式內(nèi)衣發(fā)展的新紀(jì)元；維珍妮在研發(fā)實(shí)力與投入及專利數(shù)量上，均為行業(yè)領(lǐng)先。有了產(chǎn)能與技術(shù)壁壘均為行業(yè)首屈一指的維珍妮助力，維密不僅可以實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品力上的持續(xù)突破與創(chuàng)新，還能依靠維珍妮的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與自身的渠道，以物美價(jià)優(yōu)的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中安穩(wěn)立足。此外，在維珍妮的設(shè)計(jì)能力助推之下，維密的時(shí)尚品牌地位及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)款式的前瞻性把控等優(yōu)勢(shì)，就能得到最佳發(fā)揮。
老板秘籍
1.維密產(chǎn)品方面的轉(zhuǎn)變是什么？
從“悅?cè)恕钡健皭偧骸辈⒉皇且痪淇谔?hào)，而是整個(gè)品牌理念的轉(zhuǎn)變，這意味著品牌從以前對(duì)單一的“性感”審美的追求，向多元化審美的認(rèn)同理解在轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變首先會(huì)延伸到產(chǎn)品層面的開發(fā)創(chuàng)新。這兩年，維密擴(kuò)大了內(nèi)衣的尺碼范圍，開發(fā)了很多大碼的內(nèi)衣，還開發(fā)了針對(duì)哺乳期以及乳腺癌術(shù)后恢復(fù)的功能性內(nèi)衣。此外，Swim泳裝系列、婚嫁系列、運(yùn)動(dòng)系列類等細(xì)分品類的拓展考慮到了不同的使用場(chǎng)景和生活所需，使維密得以全方位陪伴女性消費(fèi)者。
2.維密的品牌傳播和廣告的轉(zhuǎn)變是什么？
從2019年開始，維密為品牌注入更加多元化的定義。不管是在品牌廣告中啟用變性模特、大碼模特，還是選擇各種身材、國(guó)籍、膚色、種族都不相同的模特，維密都在以越來(lái)越多元的女性視角，傳遞出不一樣的品牌內(nèi)涵。這一策略沿用至今，Love Cloud內(nèi)衣系列的廣告中還邀請(qǐng)了患有唐氏綜合征的Sofia Jirau出任模特。
2021年6月，維密在全球范圍內(nèi)成立了一個(gè)名為“The VS Collective”的團(tuán)體，該團(tuán)體內(nèi)的十位女性都是各自工作領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，其中包括自由滑雪冠軍谷愛(ài)凌，著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員大阪直美，著名演員、制片人和企業(yè)家Priyanka Chopra Jonas，記者、攝影師和平等主義倡導(dǎo)者Amanda de Cadenet等。
簡(jiǎn)歷
余達(dá)文，自馬薩諸塞州波士頓，畢業(yè)于緬因州的鮑登學(xué)院。他在中國(guó)生活了14年，曾服務(wù)蘋果公司、路易威登、星巴克等品牌。目前擔(dān)任維多利亞的秘密中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理。維多利亞的秘密于2017年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)了60多家線下門店，以及維多利亞的秘密中國(guó)官網(wǎng)、微信小程序、天貓旗艦店、京東旗艦店和抖音旗艦店。
深度
品牌變革背后是產(chǎn)品變革
從“奢華”“性感”的品牌風(fēng)格跨越到不遺余力地支持所有女性推翻束縛，捍衛(wèi)美的自由的品牌風(fēng)格。在這個(gè)過(guò)程中，維密的品牌主張和訴求發(fā)生了巨大改變：從“悅?cè)恕钡健皭偧骸薄＞S密的目標(biāo)很清晰：試圖吸引更寬泛的目標(biāo)受眾。
事實(shí)上，很多品牌都是依靠改變品牌形象或者品牌訴求來(lái)切換自己的目標(biāo)受眾的，比如當(dāng)年的李寧一句“90后李寧”的Slogan就是試圖拉近年輕用戶的距離，但是效果卻不盡如人意。消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)橐痪鋸V告語(yǔ)的改變，就會(huì)愛(ài)上一個(gè)品牌或者厭惡一個(gè)品牌。一個(gè)品牌若要真正的“迭代”和發(fā)展，根本的改變其實(shí)在于產(chǎn)品的變革。
反觀維密這幾年最大的改變就是產(chǎn)品的變革，以前那些專為性感身材打造的內(nèi)衣，因?yàn)槌叽a小，過(guò)于性感的設(shè)計(jì)，滿足了一部分女性的使用需求。如今維密的產(chǎn)品已不僅為“性感”而設(shè)計(jì)，而是為了舒適、貼身無(wú)痕而設(shè)計(jì)。這自然就擴(kuò)大了內(nèi)衣的使用場(chǎng)景和目標(biāo)人群：比如特定身材的內(nèi)衣，加大碼的內(nèi)衣，還有運(yùn)動(dòng)系列、懷孕系列、婚嫁系列的內(nèi)衣等。看得出來(lái)，維密不再只為性感身材、追求時(shí)尚的女性服務(wù)，而是主動(dòng)迎合各個(gè)不同階層、不同身材、不同場(chǎng)景下的女性消費(fèi)者。說(shuō)白了，維密就是要盡量滿足更多群體的消費(fèi)需求。
當(dāng)然，配合產(chǎn)品的多元化、豐富化，其營(yíng)銷目標(biāo)也是做得很到位，就是品牌訴求從“悅?cè)恕钡健皭偧骸保趶V告和品牌傳播上動(dòng)用了以前很少使用的“黑人”女性、“肥胖”女性、“懷孕”女性等形象，拓寬了品牌關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)群的范圍。此外，維密在社交媒體上還主動(dòng)關(guān)注女性話題和公益話題，試圖提升維密品牌的親和力和包容性，拉近與普通女性的距離。這樣的做法和產(chǎn)品上的改變是相得益彰的，而且也顯得比較高級(jí)，沒(méi)有那種“自降身價(jià)”的媚俗感。
客觀地說(shuō)，維密的轉(zhuǎn)型還是動(dòng)作很大的，可以看出一個(gè)品牌改變的決心。那么，這一系列的操作市場(chǎng)是否有效果？從數(shù)據(jù)看，改革帶來(lái)的積極作用直接反映在了維密的業(yè)績(jī)上。其前母公司L Brands于2021年5月宣布不再考慮出售維密，而是改為將其拆分成獨(dú)立上市公司，之后維密于8月正式在紐交所單獨(dú)掛牌上市。而維密上市后，連續(xù)三個(gè)季度的銷售收入都出現(xiàn)上升的趨勢(shì)，這說(shuō)明維密的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)看到了好的未來(lái)。