“闖進《沖上云霄》TVB直播間，好像在追劇！”3月30日中午12時至午夜12時，TVB藝人陳敏之、陳自瑤、馬國明等人，在“機艙”內(nèi)進行長達12小時的帶貨直播。
TVB首場淘寶直播帶貨2350萬創(chuàng)下佳績之后，第二場再超預期。累計觀看690萬人次，全場銷售額7320萬元，是首播的三倍多。第二場開播前，TVB宣布將加大投入力度、引入更多旗下藝人上淘寶開播。
業(yè)內(nèi)人士分析，直播電商行業(yè)群雄環(huán)伺，進入白熱化爭奪的下半場，將回歸電商本質(zhì)，達人內(nèi)容種草、供應鏈物流、商業(yè)基建硬實力等環(huán)節(jié)缺一不可，誰短板越小誰越有望在競爭中勝出。
TVB將加碼淘寶直播，引入更多旗下藝人入淘開播
TVB藝人輪番下場
明星的盡頭是直播帶貨？
都說明星的盡頭是直播帶貨，港星搖籃TVB也沒例外。這場直播延續(xù)了此前“港劇式直播”風格，以經(jīng)典港劇《沖上云霄》為主題，TVB當紅藝人馬國明、陳自瑤、陳敏之穿上機長和空姐制服開播。TVB還斥重金打造了“一比一”還原機艙實景的淘寶直播間，開啟沉浸式的帶貨模式。
在3月29日舉行的媒體見面會上，TVB方面表示，首場“港劇式直播”廣受歡迎，創(chuàng)下成交2350萬元的佳績。今后還將把短視頻和微綜藝融入淘寶生態(tài)，帶來“TVB式”的消費體驗。
為了更好地進行帶貨直播，近期TVB藝人也在加強練習普通話。馬國明加練普通話的視頻在網(wǎng)絡上走紅，“TVB藝人為直播賣貨集體苦練普通話”這一話題詞也登上熱搜。“我其實一直在練習普通話，我也注意到觀眾反饋說喜歡聽粵語直播，比較有港劇的感覺，所以我們會既用普通話又用粵語，一起進行直播。”陳敏之在接受記者采訪時說。
“淘寶有豐富的電商運營經(jīng)驗，扎實的技術(shù)、數(shù)據(jù)團隊以及優(yōu)質(zhì)多樣的供應鏈資源，這些都是我們發(fā)展直播電商所需要的。”TVB電商業(yè)務負責人彭明曄表示，將傾斜更多資源到淘寶直播，打造最具影響力的主播矩陣。
“TVB的內(nèi)容每天在內(nèi)地的曝光量都是數(shù)以億計的，我們相信憑借TVB強大的內(nèi)容策劃、制作能力，聯(lián)合淘寶和淘寶直播，有望探索出一系列高質(zhì)量的內(nèi)容電商產(chǎn)品。”他還透露，今后會有更多藝人組團“入淘”，開設個人直播賬號，或者以主創(chuàng)身份加入到內(nèi)容電商產(chǎn)品中。
在彭明曄看來，藝人的主要優(yōu)勢在于會更專業(yè)地提供影視化直播內(nèi)容，配合直播間場景，會讓用戶有很強的沉浸感。無論是對經(jīng)典內(nèi)容的重新演繹，還是通過創(chuàng)新的表演形式來與觀眾互動，對專業(yè)演員來講，都會更加有說服力。此外，2022年TVB在內(nèi)地也同期開設了藝員訓練班，吸引了一群演藝生力軍。今年也計劃將一些節(jié)目的分會場設立在大灣區(qū)，以發(fā)掘更多的人才。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，“TVB有幾百號簽約藝人，他們既有專業(yè)精神，又有很強的可塑性，還被內(nèi)地觀眾所熟知，我們期待這樣豐富的藝人資源所帶來的無限可能。”
TVB淘寶開播第二場以《沖上云霄》為主題，繼續(xù)港劇式直播
緊急籌集千萬元貨品
比拼的是商業(yè)基建硬實力
根據(jù)第三方統(tǒng)計平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，TVB識貨也在抖音開了賬號，在抖音上近180天的銷售額，預估為2500萬元-5000萬元左右。
淘寶直播生態(tài)負責人葉鎮(zhèn)參透露，規(guī)劃第一場TVB淘寶直播時，基于歷史數(shù)據(jù)、招商情況，雙方規(guī)劃的GMV數(shù)字是50~100萬元。“但在直播開始前的傳播中，我們發(fā)現(xiàn)很多消費者對這場直播期待非常之高，所以當天晚上6時直播之前，目標變成了1000萬元，沒想到最終成交是2000多萬元。”
為了爭取這個目標，淘寶和TVB都進行了一系列緊急調(diào)整。“原有貨品并不能滿足1000萬元規(guī)模，我們緊急用半天時間跟不同商家聯(lián)系，找阿里業(yè)務部門，快速補充樣品，在這場直播售賣。”葉鎮(zhèn)參說。
“電商本身備貨能力很關鍵，1000萬元貨值是需要有庫存貨備，這個對電商平臺的挑戰(zhàn)很大。”淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，淘系直播嚴選、在貨物上做了很多積累，整個供應鏈體系、旗艦店體系比較成熟，就像TVB如果賣旗艦店的貨，不用擔心售后和口碑。
去年全國直播電商行業(yè)已經(jīng)邁入3萬億市場規(guī)模。程道放表示，一個明顯的現(xiàn)象是，在各大平臺流量見頂后，電商直播的復購、口碑、好貨、服務成為比拼的關鍵，存量市場轉(zhuǎn)化率提到更高的議事日程，商家也更看重平臺的綜合能力。去年下半年，內(nèi)容電商跨平臺經(jīng)營氛圍更盛，各個內(nèi)容平臺頭部MCN機構(gòu)紛紛入淘，就像TVB一樣，直播行業(yè)進入下半場，大家都開始回歸電商的本質(zhì)。”
從秀場回歸帶貨
網(wǎng)紅大咖掀起“入淘潮”
今年3月以來，網(wǎng)紅大咖們掀起一股“入淘潮”。除了TVB之外，內(nèi)地的網(wǎng)紅企業(yè)家張?zhí)m、內(nèi)地經(jīng)紀公司創(chuàng)始人楊天真、《盜墓筆記》作者南派三叔等各界名人紛紛入駐淘寶直播。此外，以“咖啡你沖不沖”而聞名的抖音網(wǎng)紅大嘴妹，也轉(zhuǎn)站淘寶開播。
如今淘寶直播的雄心遠不只是賣貨和GMV（成交額）目標，做好內(nèi)容更關心DAU（日活用戶）指標成為新的KPI。程道放表示，淘寶戰(zhàn)略里明確除了交易，還要走向消費。而其中重要的一點是消費決策，種草路徑希望發(fā)生在淘系，包括短視頻種草、直播種草的環(huán)節(jié)。顯然補齊內(nèi)容種草環(huán)節(jié)的短板，是淘寶牽手TVB的重要因素。
業(yè)內(nèi)分析認為，目前直播電商行業(yè)已經(jīng)進入下半場，過去的純低價邏輯已經(jīng)很難跑通，未來一定是好貨、好價格和好服務三架馬車的比拼。目前來看，抖音、快手等興趣電商在內(nèi)容種草環(huán)節(jié)依然有優(yōu)勢，淘寶天貓在商業(yè)基金的硬實力領先也不是抖音、快手們可以迅速復制追趕的。從秀場回歸帶貨，內(nèi)容種草生態(tài)、商業(yè)基建的硬實力，豐富的貨品、高效穩(wěn)定的供應鏈管理、順滑的消費者體驗這幾個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，就像“木桶原理”一樣，補齊自身短板或許才是未來直播電商決戰(zhàn)最重要的邏輯。
此前第二場即將開播消息傳出后，TVB股價又迎來一波上漲。業(yè)界人士透露，有些平臺成交不穩(wěn)定，“脈沖式的爆發(fā)，斷崖式的下跌”，不確定性很高。但在淘寶只要穩(wěn)定開播，保證時長，成交額是穩(wěn)健上揚的。
TVB+淘寶的熱度仍在延續(xù)，“港劇沉浸式直播”能成為淘寶直播的一個樣板間？并為自救的TVB打開一片新天地嗎？這個懸念拭目以待。
紅星新聞記者 胡沛