轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營網(wǎng)
本報記者 黎竹 劉 杭州報道
今年開春以來，寺廟旅游流行起來，寺廟正成為新一代消費(fèi)者的打卡勝地。來自攜程的數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來，預(yù)訂寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。寺廟中的咖啡館更是火爆，北京潭柘寺和浙江杭州永福寺、臺州龍興寺等都吸引了如潮水般涌來打卡的年輕人。近日，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一種聲音：年輕人不要把希望寄托在神佛之上，奮斗才是硬道理。但不久后，也有媒體指出，這一現(xiàn)象釋放了旅游行業(yè)復(fù)蘇的信號，年輕人一邊熱衷寺廟游一邊奮斗，亦帶動了寺廟的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，今年各地都在著力提振消費(fèi)，而寺廟這一類由不同空間承載、嵌入不同文化意涵并由此匯聚流量的場景，成為城市在咖啡消費(fèi)趨勢下吸引消費(fèi)者的新“戰(zhàn)場”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著咖啡消費(fèi)人群的持續(xù)擴(kuò)容，其消費(fèi)場景也進(jìn)入多元化、全方位的發(fā)展階段，寺廟只是其中的一個流量場景，未來將會有更多的新場景出現(xiàn)。
排隊等“慈杯”
近日，雍和宮官網(wǎng)公告顯示，目前每天預(yù)約接待6萬人次，從3月9—17日的余票數(shù)量來推算，雍和宮這段時間的每日客流量至少在4萬人次。而靈隱飛來峰景區(qū)，每日的7萬余張門票不到下午兩點(diǎn)就被搶空了。據(jù)悉，該景區(qū)內(nèi)擁有1600年歷史的永福寺，被稱為“錢塘第一福地”。
據(jù)00后大學(xué)生小雅講述，永福寺法物流通處的咖啡是今年開學(xué)后的“打卡必選項(xiàng)”，而永福寺更憑此一躍成為“網(wǎng)紅寺廟”，消費(fèi)者排隊15分鐘到一個小時不等，只為買到一杯“慈杯”咖啡。
“慈杯”的工作人員告訴《中國經(jīng)營報》記者，“‘慈杯’咖啡其實(shí)前兩年就已經(jīng)存在了，網(wǎng)上特別火的‘咖啡盲盒’是今年新春推出的特別款，撕開咖啡杯包裝，就能收到寺廟的隨機(jī)祝福語。現(xiàn)在暫時沒有，但您可以明年新春再來體驗(yàn)。”
在社交平臺上，記者看到關(guān)于“慈杯”咖啡的攻略分享，大到景區(qū)如何游玩、如何購買相應(yīng)文創(chuàng)，小到咖啡杯有哪些祝福語，分享者通過這些展示了自己的獨(dú)特消費(fèi)。
同樣在靈隱景區(qū)，“法喜寺”近來也很受年輕人追捧，其“十八籽”和“白菩提”手串需要消費(fèi)者排隊開單、再排隊付款、最后排隊領(lǐng)取，“三次排隊”才能完成“一次消費(fèi)”。記者從被圍得水泄不通的購物處外圍看，大多數(shù)是18—30歲的年輕人。
目前來看，咖啡、餐飲和文創(chuàng)是寺廟的主要周邊。北京潭柘寺的“加福咖啡”，福建廈門南普陀寺的素面，雍和宮的“香灰手串”，都是這屆年輕人奉為潮流的打卡項(xiàng)目。
南普陀寺相關(guān)工作人員告訴記者，其咖啡館是在結(jié)合當(dāng)下年輕人需求的背景下產(chǎn)生的，目前單日客單量在500單以上，僅一間咖啡館就需要六七名咖啡師輪流換班。
貓叔咖啡創(chuàng)始人毛作東認(rèn)為，從傳播的角度來看，開咖啡館、做手串周邊等動作都能夠吸引更多的年輕消費(fèi)者。尤其咖啡作為目前頗具熱度的打卡符號，能夠形成傳播態(tài)勢并引發(fā)二次傳播。
“寺廟消費(fèi)”火熱
一面是歷史悠久的佛門之地，一面是時尚潮流的打卡體驗(yàn)，寺廟制造的這種“沖突感”使游客做到了主動消費(fèi)，很好地做到了宗教場所與商業(yè)開發(fā)的平衡。
毛作東向記者透露，曾有龍泉寺相關(guān)人員向其打聽素餅的運(yùn)營策略。他預(yù)測到，“如果少林、武當(dāng)也做了咖啡，肯定也會迎來新一波客群。”
經(jīng)記者了解，之前在“少林熱”的文化潮流下，少林寺果斷抓住了崛起的良機(jī)，并走上商業(yè)化之路。1998年，少林寺成立實(shí)業(yè)公司，經(jīng)營少林禪茶和少林素餅生意，2002年，創(chuàng)辦名為少林書局的出版公司，2007年，成立少林歡喜地有限公司，經(jīng)營體育用品、文化用品和旅游紀(jì)念品等，同時開始在少林寺常住院內(nèi)經(jīng)營餐館……
專家認(rèn)為，少林寺為幾乎所有寺廟的商業(yè)化之路做了一個模板。后來，寺廟的商業(yè)化不再被允許私人承包，于是各方寺廟也在通過線上線下各種途徑來擴(kuò)大自身的影響力。
記者注意到，在抖音上，@靈隱有18萬粉絲，既可以給寺廟帶來流量，又能幫助寺廟普及佛教相關(guān)知識。而在線下，吸引更多人來訪寺廟、增加寺廟營收也成為當(dāng)下寺廟相關(guān)管理者的主要工作內(nèi)容之一。
毛作東認(rèn)為，營銷需要洞察消費(fèi)者需求。當(dāng)下主動踏進(jìn)寺廟的年輕人不少，如何將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，需要全面布局的運(yùn)營模式來推動。
據(jù)記者觀察，永福寺推出的周邊很貼近當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，比如有萌版佛祖、神獸，配上接地氣又戳心的文案，比如“你這么棒棒，我佛盡該喜歡你”等，反差感拉滿。
目前，蘇州、杭州等多處南方地區(qū)寺廟開放了“一周體驗(yàn)”“兩天體驗(yàn)”，甚至有“三天兩晚”的內(nèi)觀體驗(yàn)課程，包括禪修、抄經(jīng)文等，一般項(xiàng)目都是免費(fèi)的。相關(guān)人員向記者介紹，參與者需要花費(fèi)的時間較之前減少，也能夠增加參與人數(shù)。一位打卡寺廟體驗(yàn)的B站Up主告訴記者，自己發(fā)布的相關(guān)視頻有很多粉絲感興趣，“私信都回復(fù)不過來”。
據(jù)《中國經(jīng)營報》早前的報道，少林寺的主要收入來源是門票收入和香火。少林寺的門票管理歸當(dāng)?shù)卣杖?0%歸政府所有，30%歸寺院。
從目前各寺廟對咖啡館的管理來看，其歸屬也并不統(tǒng)一。永福寺的工作人員則告訴記者：“目前是寺廟內(nèi)部在負(fù)責(zé)‘慈杯’咖啡的招聘事宜，營收流水的收款方為法物流通處。”
五臺山佛教協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“目前五臺山景區(qū)內(nèi)寺廟IP的打造是由各‘寺管會’（全稱為寺廟民主管理委員會，是中國各宗教寺廟的民主管理組織）具體負(fù)責(zé)，包括餐飲、各類文創(chuàng)產(chǎn)品。”
南普陀寺相關(guān)人員則透露，南普陀寺咖啡館目前是由寺廟方面在管理。但其同時提到，南普陀寺實(shí)業(yè)社是以佛教文化為契機(jī)，建立了現(xiàn)代化的企業(yè)制度體系，現(xiàn)發(fā)展為集餐飲、食品加工、旅游、接待等多項(xiàng)服務(wù)為一體的綜合性企業(yè)，“目前該企業(yè)正在進(jìn)行茶飲研發(fā)，作為茶飲的運(yùn)營方，各項(xiàng)事宜由企業(yè)方面負(fù)責(zé)。”
此外，部分寺廟景區(qū)內(nèi)的空間則歸街道管理。與靈隱寺并稱“姐妹寺”的靈峰寺目前正在由街道方面修繕，該景區(qū)內(nèi)半園茶室的主理人透露，其茶室空間是與景區(qū)管轄的街道洽談租下的，自己負(fù)責(zé)茶室的一切營收。
制造消費(fèi)場景
場景作為推動消費(fèi)的重要因素，“打造新場景”也成為近來激發(fā)消費(fèi)活力的重點(diǎn)。
朱丹蓬表示，未來咖啡的消費(fèi)場景將不斷擴(kuò)充，“咖啡+新中式茶飲”會成為中國新生代消費(fèi)者參與最多、消費(fèi)最多、關(guān)注最多的雙子星品類；因此隨著咖啡、茶飲場景的打造以及其消費(fèi)場景的多元化，整個產(chǎn)業(yè)鏈也會不斷夯實(shí)完善。
毛作東指出，咖啡屬于生活方式類的快消品而不是奢侈品，能夠吸引到大眾消費(fèi)者，如果作為消費(fèi)引流的符號，也能夠與年輕消費(fèi)者做鏈接，助力寺廟景區(qū)打造消費(fèi)場域。
記者發(fā)現(xiàn)，僅通往法喜寺的天竺路條路上，就有十余家咖啡館和茶社；在杭州的靈隱景區(qū)內(nèi)，更有多處酒店、餐廳、咖啡館，目前正因前往寺廟的游客迎來生意旺季。游客李磊向記者表示，近日靠近靈隱景區(qū)的星巴克（靈隱解百店）店內(nèi)也是滿座狀態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士汪瑜告訴記者，空間和活動共同形成消費(fèi)場域。餐廳、咖啡館、茶社與寺廟、書店、公園、博物館等公共設(shè)施以組合的形式，共同創(chuàng)造出獨(dú)特的場景，這些場景賦予城市生活以獨(dú)特的意義、體驗(yàn)和情感共鳴。
汪瑜進(jìn)一步解釋，“消費(fèi)場景可以通過場域來制造，要么是重建要么是整合。比如，超級文和友從年輕一代的消費(fèi)者心理出發(fā)，制造消費(fèi)者的童年回憶，喚起其共情記憶點(diǎn)，重新打造了一種全場景的消費(fèi)社區(qū)。而上海豫園商圈則直接與外灘金融中心、古城公園進(jìn)行多重資源整合，打造了一個集文藝、旅游、消費(fèi)等要素于一體的新型消費(fèi)場域。”
據(jù)記者了解，成都大慈茶社就坐落在大慈寺中，大慈寺處于太古里商圈內(nèi)，“鬧中取靜處飲一杯茶”已經(jīng)成為許多游客到成都旅游的體驗(yàn)必選項(xiàng)。在北京景山后街附近的亦有一處“網(wǎng)紅打卡地”，是東景緣團(tuán)隊對寺廟進(jìn)行整修后，打造出的集餐飲、藝術(shù)展覽、茶社為一體的空間，其中茶社在周末通常有排隊等位的消費(fèi)者，客單價在百元左右。
南普陀寺方面介紹，近年來該寺每年接待信徒、游客、嘉賓均在200萬人次以上，寺內(nèi)增置多種為旅游服務(wù)的設(shè)施，如高雅的客堂、清凈的茶室、供應(yīng)旅游物資的商店等，其中最受游客稱譽(yù)的還有南普陀寺的“名廚素菜”。該寺?lián)碛凶约旱淖陨虡?biāo)“南普陀”，南普陀素菜、素餅由南普陀寺實(shí)業(yè)社經(jīng)營管理。
在法喜寺幫朋友購買手串以求“桃花”的李雪告訴記者，由于口口相傳引發(fā)的火爆，這類手串還因此衍生出了代購等服務(wù)。
汪瑜表示，文化、藝術(shù)、旅游與消費(fèi)，如何通過跨行業(yè)跨區(qū)域的化學(xué)反應(yīng)，搭建好消費(fèi)的新場景，加速推動更多新消費(fèi)模式和產(chǎn)品的推出，是提振消費(fèi)的新解法。
相關(guān)知情人士透露，目前其正在與五臺山寺廟管委會做合資公司，意在打造中式線香、茶具、瓷器、文創(chuàng)器物等寺廟周邊，未來還將與少林寺和九華山進(jìn)一步合作。