“挺好，省下了3分&200元?！?/p>
3月21日，星巴克官宣上線了“沿街取”服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)旨在讓在途用戶在不下車的情況下，通過高德地圖下單、由星巴克店員將咖啡送到路邊臨停點(diǎn)，從而省下用戶停車?yán)@路取餐的時間。目前該服務(wù)率先在京滬兩地開始運(yùn)營。
這條官宣信息很快就在星巴克用戶群體里廣泛傳播，在各個推文下面最高贊的評論便是開頭的這句網(wǎng)友“玩?！薄?00元。
以汽車為載體的街邊零售一直是被忽略的場景，這句“3分200元”多少體現(xiàn)了在途用戶們在過去“街邊消費(fèi)”的難處。幾乎每一個駕駛員，可能都經(jīng)歷過“奶茶咖啡就在路邊，拿到手卻要多花15分鐘”的尷尬時刻。
但“車上零售”其實(shí)是一個龐大的需求。從2021年起，中國便已經(jīng)是全球最大的汽車保有量國家。其中，僅京滬兩城的汽車保有量就超千萬輛。兩地每天有百萬級的白領(lǐng)用戶，通過開車實(shí)現(xiàn)上下班通勤。但由于核心辦公區(qū)價格昂貴，餐飲很難負(fù)擔(dān)起自帶車道的“汽車餐廳”模式。
此次星巴克開創(chuàng)的“沿街取”服務(wù)，相當(dāng)于用“到車服務(wù)”取代了過去傳統(tǒng)的“車道服務(wù)”，其實(shí)是用很輕的負(fù)載去撬動汽車零售市場的一次嘗試。
“為顧客多走一步”
但是像“沿街取”這樣的“在途服務(wù)”絕不是一件簡單的事情。即便是在過去10年的O2O浪潮的時候，也幾乎沒有人走這樣的商業(yè)模式。
這是因?yàn)椤把亟秩 边@樣的服務(wù)，對數(shù)字化工具的精準(zhǔn)性和門店的運(yùn)營能力同時都提出了非常高的要求。不僅門店對用戶的到達(dá)時間預(yù)估要準(zhǔn)確，門店本身的運(yùn)營體系也要精準(zhǔn)。
張凌云是星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁，在她看來，上線“沿街取”就是一件正確的事情。 “我們是一家做人文聯(lián)結(jié)的公司，星巴克愿意為顧客多走一步。”張凌云說。
張凌云第一時間就想到了以地圖作為整套解決方案的底座。
地圖幾乎是一個完美的能力載體。一方面，地圖是擁有最精準(zhǔn)的路線規(guī)劃和時間預(yù)期的產(chǎn)品。通過與地圖合作，星巴克可以知道用戶的出發(fā)時間以及到達(dá)門店的時間，從而合理規(guī)劃咖啡的制作和送出時間。另一方面，地圖導(dǎo)航的滲透率極高，幾乎所有用戶手機(jī)里都會有地圖導(dǎo)航，星巴克可以通過地圖與用戶進(jìn)行交互，提示咖啡的制作和送出情況。
這樣一來，用戶與星巴克之間在數(shù)據(jù)層面的信息差就被工具徹底打通了。星巴克能預(yù)測用戶，而用戶也知道咖啡情況，雙方心里都有底了。
但僅有數(shù)據(jù)互通是不夠的，如何將這套底層能力與星巴克的內(nèi)部運(yùn)營體系嫁接到一起，從而讓這套業(yè)務(wù)邏輯能夠真實(shí)落地呢？
答案是門店中那臺打印小票的小票機(jī)。
目前，從用戶下單到取咖啡，星巴克門店小票機(jī)會出三次票。第一次下單通知，第二次是制作提醒，第三次是送出提醒。
首先，小票機(jī)本身就是門店內(nèi)運(yùn)營體系的指令窗口，沿用設(shè)備不會給運(yùn)營流程帶來額外的負(fù)擔(dān)。其次，店員無需知道車輛的具體情況，所有關(guān)于車輛、制備、送出的決策時間點(diǎn)，都由星巴克背后的數(shù)字化體系做出，也就避免了店員受更多復(fù)雜因素的干擾。
其中，制作和送出是兩個最為關(guān)鍵的指令節(jié)點(diǎn)。
制作時間不能太長，否則會降低咖啡的風(fēng)味；同樣也不能太短，否則門店制作能力可能會被擠爆。送出時間同理，用戶不能等待店員，但店員同樣不能離店太久。
“沿街取”綜合體驗(yàn)下來，用戶拿到咖啡后第一口的還原度是很高的。
對于很多注重口感體驗(yàn)的白領(lǐng)用戶來說，出餐到入喉的時間更短或許可以成為“沿街取”的一大優(yōu)勢，從而很好地補(bǔ)充星巴克的服務(wù)半徑。用戶用“沿街取”功能可以喝到像門店里現(xiàn)場點(diǎn)單一般剛出爐的咖啡。
“一個注定誕生在中國的數(shù)字零售創(chuàng)新”
“沿街取”能夠落地，首先要?dú)w功于中國的數(shù)字化基礎(chǔ)確實(shí)很成熟。
這種成熟一方面是“工具生態(tài)”意義上的：比如高德地圖的底層能力和業(yè)務(wù)發(fā)展方向，與星巴克的“沿街取”服務(wù)很契合，用戶可以在地圖上很方便地進(jìn)行零售購買和支付。另一方面也是“數(shù)字化文化”上的：我國用戶的數(shù)字化能力普及程度很好、工具的滲透率很高。當(dāng)一個新產(chǎn)品推出的時候，用戶接受度很高，也很快就會自己上手使用了。
從某種角度而言，“到車服務(wù)”的市場空間理論是可以無限大的。
畢竟“汽車餐廳”需要一個物理的載體，而數(shù)字化助力的“在途服務(wù)”可以通過省下這個物理載體，最后復(fù)用到所有的品牌門店餐館中。從而讓整個車輛內(nèi)的零售場景從過去“加油站的后備箱”，走向了“所有道路的駕駛座”。
這有點(diǎn)像我們過去的電子支付。我國事實(shí)上跳過了信用卡和POS機(jī)的階段，省下了大量的冗余設(shè)備資產(chǎn)投入，轉(zhuǎn)而擁有了更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)能力和服務(wù)體系——既然數(shù)字化過去能越過POS機(jī)，如今也能跨過汽車餐廳車道。
這與過去的O2O數(shù)字化卻也不完全一樣。
因?yàn)樗皇且环N過去簡單的數(shù)字化工具主導(dǎo)的革命。通過加入一種數(shù)字化鏈接的平臺，建設(shè)一個中臺式的服務(wù)體系，把整個行業(yè)都裝進(jìn)去的模式已經(jīng)不再通行了。相比于簡單地使用數(shù)字化工具，我們要重新審視數(shù)字化背后承接的組織能力。
數(shù)字化與組織不再是前者向后者賦能的關(guān)系，而是兩者要相向而行才能獲得更深入的結(jié)果。因此即便是這種模式被星巴克和高德地圖跑通了，也絕不是所有餐飲品類和品牌都能夠高效支持這樣的“在途”場景服務(wù)。
星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云
張凌云在談到城市和門店選址的時候，還提出了一個標(biāo)準(zhǔn)：
這個城市有多少門店適合路邊停車，其覆蓋率能否讓滿足大部分的常見線路，足以讓“沿街取”服務(wù)可以成為大家生活便利的一部分，讓大家打開地圖導(dǎo)航基本都能穩(wěn)定享受到這項(xiàng)服務(wù)。
張凌云計算了一下，未來一年星巴克可以開出1000家左右“沿街取”服務(wù)的門店，相當(dāng)于目前星巴克門店總數(shù)的六分之一。
而相比于一些“零售大詞”，張凌云更多將“沿街取”服務(wù)看作是一種“第三空間”邊界的延伸——
“當(dāng)用戶和星巴克雙向奔赴，用微笑把這杯咖啡交付到客人手里的時候，那個聯(lián)結(jié)也很有意義。就像你在門店說‘這杯咖啡好了，小心燙’是一樣的?！?/blockquote>所以，數(shù)字化是一種工具性的視角。有這個視角很重要，但你要用這個視角去做什么，背后的原點(diǎn)同樣重要。而類似基于行業(yè)業(yè)務(wù)的底層思考，才是驅(qū)動數(shù)字化向更深處前進(jìn)的源動力。
文內(nèi)圖片來源：星巴克中國