作為美國最大嬰幼兒奶粉供應(yīng)商的雅培，準(zhǔn)備退出中國內(nèi)地市場。雅培中國曾在國內(nèi)外資嬰幼兒奶粉市場擁有一席之地，故而此消息一出在業(yè)內(nèi)引起了不小的波動。
對于該項決定，雅培方面解釋稱，“過去數(shù)年，我們在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競爭。然而，消費者對嬰幼兒以及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。因此，我們決定更專注于不斷增長的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運營及銷售，包括菁摯、恩美力、親護(hù)、喜康寶、小安素等品牌。目前市場中已有多家公司很好地提供了同類產(chǎn)品與服務(wù)，這一決定反映了市場的變化。”
此外，雅培的跨境電子商務(wù)平臺將不受影響及繼續(xù)營運，其他在中國的業(yè)務(wù)包括診斷、醫(yī)療器械和藥品等領(lǐng)域亦不受影響。至于位于嘉興的工廠，仍然是雅培全球醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品和嬰幼兒配方產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的重要組成，其營運同樣不受影響。
雅培表示，目前消費者仍然可以在線上線下各渠道購買和使用相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)客服支持。雅培將與合作伙伴一起努力確保業(yè)務(wù)平穩(wěn)過渡。《華夏時報》記者在淘寶平臺的雅培官方旗艦店看到，各系列產(chǎn)品仍在正常銷售，電商平臺也公告表示目前天貓旗艦店正常運營，消費者可以放心選購。
雅培為何宣布撤出？曾經(jīng)占據(jù)一席之地的洋奶粉不香了嗎？
市場地位大不如前
雅培的撤出與其市場份額在國內(nèi)逐年下滑不無關(guān)系，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，按國內(nèi)奶粉零售額計算，雅培嬰幼兒奶粉在2019年市場占有率為4.9%，隨后兩年逐步下滑至4.1%和3.6%，而2022年則進(jìn)一步下降至3.1%左右。截至2022年9月的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國市場奶粉市占率前十名中已經(jīng)沒有雅培的身影。
雅培在中國市場的失利從業(yè)績報告中也可窺一斑，2022年第三季度，單季雅培兒科營養(yǎng)品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入8.3億美元，其中中國所在的國際市場收入約為4.7億美元，同比下滑2.6%。在去年的第四季度財報中顯示，雅培國際嬰幼兒營養(yǎng)品銷售額下降了3.2%，對此雅培解釋稱是“因為中國、中東和東南亞各國銷售額的下降”。
除此之外，雅培近年屢屢曝出的食品安全問題，也影響了市場口碑。單計今年，負(fù)面事件可謂頻繁，今年10月初，據(jù)美國食品藥品監(jiān)管局消息稱，雅培因未密封或致腐敗召回即食液體配方奶，其質(zhì)量問題再遭消費者質(zhì)疑；而就在該事件發(fā)生的前兩個月，雅培因在直播間宣稱嬰幼兒配方奶粉能夠“激發(fā)身高潛能”“減少便秘”，違反了食品安全法和廣告法相關(guān)規(guī)定，被相關(guān)部門處以20萬元的罰款；2月，因涉及美國4名嬰兒感染克羅諾桿菌和沙門氏菌事件，海關(guān)總署發(fā)布《雅培中國召回其銷售的一款特醫(yī)產(chǎn)品》公告，提醒消費者“暫不通過任何渠道購買、立即暫停食用”美國雅培公司旗下相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品。
IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受《華夏時報》記者采訪時表示，雅培近些年產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新不夠，導(dǎo)致在中國市場的競爭力與品牌影響力、市場份額逐步下滑且很難賺到錢而不得不采取的市場區(qū)域布局調(diào)整措施。這從其依然保持海外向中國市場的線上運作可以得到反證。至于品牌美譽度下降等問題，倒是第二位的，主要原因就是在中國市場賺不到錢，只好放棄這部分市場。
行業(yè)面臨新一輪洗牌
“從雅培事件看，眾多外資奶粉品牌在中國未來發(fā)展還面臨品牌營銷與產(chǎn)品老化和競爭力下降的問題。本土奶粉品牌正處于崛起之中，尤其是在營銷創(chuàng)新方面更為突出，不過卻普遍面臨食品安全與品牌信任度不夠的問題。對于未來國內(nèi)奶粉市場格局中高端奶粉依然會以外資為主，中低端市場國產(chǎn)品牌的市占率會快速擴大和提升。”柏文喜表示。
受相關(guān)消息影響，國產(chǎn)奶粉股價得到支持，截至12月22日，中國飛鶴報6.83元，漲1.49%。對此獨立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財經(jīng)評論員王赤坤也對《華夏時報》記者表示，雅培撤出中國內(nèi)地市場是國際產(chǎn)業(yè)分工和國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果，國產(chǎn)品牌也面臨著國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移良機。由于社會分工和成本等原因，國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移一直在發(fā)生：從發(fā)展方向角度看，國際產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)移日益向高新科技化、服務(wù)化方向發(fā)展，奶粉作為升級消費產(chǎn)品，國際品牌逐步退出，國產(chǎn)品牌崛起也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果；從工序分工角度看，國際產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)環(huán)節(jié)向研發(fā)設(shè)計和品牌營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，品牌作為營銷環(huán)節(jié)的一部分，歐美大牌、日韓品牌向國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移是一種必然。
“本土奶粉品牌目前整體發(fā)展后勁十足，已經(jīng)具備了競爭力和影響力，也得到了新一代85后，90后媽媽們的青睞。未來，國產(chǎn)奶粉，一定會像國產(chǎn)手機、國產(chǎn)汽車一樣，走出發(fā)展、壯大道路。”品牌營銷專家高承遠(yuǎn)對《華夏時報》記者表示。
嬰幼兒奶粉的安全問題一直備受關(guān)注，國家相關(guān)政策、法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)也愈加嚴(yán)格。2021年3月，被稱為史上最嚴(yán)的嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)發(fā)布，現(xiàn)在距離2023年3月22日新國標(biāo)正式實施只有不到三個月時間，國內(nèi)領(lǐng)先的奶粉企業(yè)都早已為新國標(biāo)的實施做足準(zhǔn)備，根據(jù)新國標(biāo)注冊嬰幼兒奶粉配方、研發(fā)推出產(chǎn)品。目前奶粉行業(yè)正面臨新一輪洗牌，以雅培退出中國內(nèi)地市場為標(biāo)志性事件，中國嬰幼兒奶粉市場競爭正拉開新帷幕。
華夏時報記者 葛愛峰 見習(xí)記者 胡夢然 深圳報道