難道，“童年的回憶”也拯救不了它，辣條真的賣不動了？
“我的‘童年’居然要上市了”，對一些關(guān)注衛(wèi)龍辣條的人而言，這句話講了三次才成真。
2021年，衛(wèi)龍兩次向港交所遞表，第一次上市材料因6個月內(nèi)未獲批自動失效，第二次因市場環(huán)境欠佳而押后上市。經(jīng)歷2021年的兩次波折，“辣條一哥”第三次向港交所遞表，今年12月15日正式上市。
但令很多人沒想到的是，上市首日，“衛(wèi)龍破發(fā)”登上熱搜。截至上市前兩日收盤，衛(wèi)龍股價(jià)下跌超10%。連跌三日后，12月20日股價(jià)才稍有回漲。
其實(shí)，一波三折之后，衛(wèi)龍的估值原本就在縮水。第一次申請上市時，衛(wèi)龍的估值約600億元人民幣，但上市首日開盤公司市值則在250億港元（約合人民幣220億元）上下。截至發(fā)稿，衛(wèi)龍的市值約215億港元（約合人民幣192億元）。
此外，經(jīng)過今年上半年的漲價(jià)，12月5日衛(wèi)龍披露的最新招股書顯示，辣條所在的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)上半年的銷量相比去年同期下滑13.82%。
在微博話題#衛(wèi)龍港交所上市#下，明明還有不少辣條愛好者表示看好衛(wèi)龍。難道，“童年的回憶”也拯救不了它，辣條真的賣不動了？
辣條千千萬，衛(wèi)龍只有一個
在很多人眼里，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l界是特別的存在。
“小時候吃過很多辣條，但最后記住名字的只有衛(wèi)龍。”消費(fèi)者小范表示，“感覺衛(wèi)龍的包裝有點(diǎn)與眾不同，也挺好吃的。現(xiàn)在有時候網(wǎng)購辣條也會選它，因?yàn)椴徽J(rèn)識別的牌子。”
辣條那么多，為什么只有衛(wèi)龍火了？
事實(shí)上，衛(wèi)龍的確稱得上是辣條里最會營銷的。
1999年，青年劉衛(wèi)平帶著家鄉(xiāng)湖南平江的辣條秘方，來到了河南省漯河市，這里靠近原料小麥的產(chǎn)區(qū)，可以大大降低調(diào)味面制品的生產(chǎn)成本。他在漯河開了一間辣條加工廠，開始通過機(jī)器生產(chǎn)辣條。2003年，劉衛(wèi)平將他的辣條品牌命名為“衛(wèi)龍”。
衛(wèi)龍的老包裝，logo十分顯眼。/衛(wèi)龍官方
從那時起，“衛(wèi)龍”這個名字就預(yù)示了品牌的力量。當(dāng)其他辣條包裝上印著“泡椒牛板筋”“素火爆雞筋”之類平平無奇的名稱時，衛(wèi)龍卻選擇在最顯眼的位置印上大大的logo，更容易讓消費(fèi)者記住它的名字。
2005年，央視“3·15”曝光辣條行業(yè)的生產(chǎn)亂象，這個行業(yè)陷入食品安全風(fēng)波。一時間，關(guān)于辣條原料的謠言也甚囂塵上，一些不合格的企業(yè)也被淘汰出局。由于很早就采取了機(jī)器化生產(chǎn)，衛(wèi)龍沒有受到太大影響，次年開始擴(kuò)張并推出新產(chǎn)品。
為了一改人們糟糕的印象，衛(wèi)龍?jiān)跔I銷方面下了不少功夫。最初是請明星代言，例如請楊冪代言親嘴燒系列產(chǎn)品，卻被楊冪粉絲誤認(rèn)為是低端產(chǎn)品沒有授權(quán)，引起了小范圍的爭論。
衛(wèi)龍后來最為出圈的是模仿iPhone的一系列設(shè)計(jì)。2016年，在iPhone7發(fā)布會的前一天，衛(wèi)龍官網(wǎng)推出了新品“Hotstrip 7”，海報(bào)、包裝以白色為主，簡約的風(fēng)格頓時有了高級感，引爆了話題。
2016年，衛(wèi)龍Hotstrip 7.0官網(wǎng)海報(bào)。
來自河南漯河的阿當(dāng)對《新周刊》回憶，在小時候的自己看來，各種辣條沒什么區(qū)別，但自從衛(wèi)龍改成了白色包裝，這個品牌就給他留下了深刻的印象，“有種品控很好、很衛(wèi)生的感覺”。
除了極簡風(fēng)，衛(wèi)龍官網(wǎng)還玩過懷舊課件風(fēng)、東北花襖風(fēng)、Excel表格風(fēng)，一度被網(wǎng)友稱為“設(shè)計(jì)界的泥石流”。
2017年“雙十二”，衛(wèi)龍的大花襖海報(bào)。
衛(wèi)龍還與暴走漫畫合作推出過聯(lián)名包裝和系列表情包，讓辣條這一初代“社交貨幣”在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)“發(fā)光、發(fā)熱”，進(jìn)一步提高了品牌的國民度。
出道之時就采用機(jī)器生產(chǎn)的衛(wèi)龍，對自己的全自動化生產(chǎn)工藝充滿自信，也不時地公開展示。
2016年，衛(wèi)龍請來網(wǎng)紅“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋，直播展示自家車間和生產(chǎn)線，幾乎一舉改變了人們對辣條“不衛(wèi)生”的印象。
今年8月，衛(wèi)龍官方B站賬號一條題為《各位爸爸媽媽們，抱歉了》的視頻，一邊展示辣條干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)過程，一邊旁白澄清著謠言：“我們的辣條不是油炸的，真是抱歉了。”這條搞笑視頻獲得了300多萬次播放量。
劉衛(wèi)平曾在接受當(dāng)?shù)孛襟w《大河報(bào)》采訪時透露，衛(wèi)龍?jiān)诤贾輰ｉT成立了一間營銷設(shè)計(jì)公司，“那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤和人才，這些點(diǎn)子都是他們想出來的，他們都是年輕人，更懂得當(dāng)下消費(fèi)者喜歡什么”。
的確，衛(wèi)龍的消費(fèi)者調(diào)研顯示，95%的消費(fèi)者年齡小于35歲，55%的消費(fèi)者年齡小于25歲。因此，玩梗的營銷和真誠的展示最能打動這群消費(fèi)者。
不過，衛(wèi)龍也有被營銷“反噬”的時候。2022年3月，其低俗廣告語引發(fā)爭議，成為一大翻車現(xiàn)場。而近幾年“3·15”晚會曝光的其部分工廠生產(chǎn)不衛(wèi)生等情況，也讓衛(wèi)龍的宣傳顯得有些“打臉”。
衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵幸渤姓J(rèn)，營銷活動有可能“不及預(yù)期”，從而對經(jīng)營造成不利影響。說到底，營銷做得再好，產(chǎn)品還是第一位的。
“高端”辣條，挑戰(zhàn)重重
能走到上市這一步，成為“辣條第一股”，衛(wèi)龍自然是有其過人之處的。
衛(wèi)龍官網(wǎng)的辣條攝影。
根據(jù)衛(wèi)龍的招股書，2019年至2021年，其總收入的年復(fù)合增長率達(dá)到19.1%，而弗若斯特沙利文的報(bào)告稱，中國休閑食品行業(yè)同期年復(fù)合增長率只有4.2%；2021年，衛(wèi)龍凈利潤率17.2%，高于行業(yè)的平均凈利潤率10%。
并且依照2021年的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場份額占6.2%，是第二大企業(yè)的3.9倍。
不過，市值縮水或許也與其利潤下滑脫不開關(guān)系。
2022年上半年衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營收約22.61億元，較上年同期下滑1.8%，且令人出乎意料的是利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)2.61億元，而2021年全年則盈利8.27億元。
對此，衛(wèi)龍的解釋是受正式上市前股票發(fā)行的影響。根據(jù)招股書，衛(wèi)龍于今年4月向相關(guān)投資者發(fā)行及出售約1.58億股普通股，每股面值0.000001美元，幾乎相當(dāng)于無償轉(zhuǎn)讓股份。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》，業(yè)內(nèi)人士分析稱，這是為了補(bǔ)償早期投資者的損失，因?yàn)樾l(wèi)龍此前融資估值過高，目前的估值則是回歸到了相對理性的水平。
即使拋開股票發(fā)行的影響，衛(wèi)龍的利潤增長似乎也不被看好。2019年至2021年，雖然營收正在增長，但其凈利潤分別同比增長38.18%、24.41%和0.97%，可以說增速大幅下滑，出現(xiàn)了罕見的“賣不動”現(xiàn)象。
衛(wèi)龍官方提到，今年疫情反復(fù)對其生產(chǎn)和交付產(chǎn)生了一定影響。同時我們也能夠想到，疫情導(dǎo)致的在家網(wǎng)課，可能也使學(xué)生群體對辣味零食的消費(fèi)減少。
上市或許只是一個開始，衛(wèi)龍仍需面對包括維持競爭力和跟上健康潮流等在內(nèi)的諸多挑戰(zhàn)。
別看衛(wèi)龍估值縮水了，但其實(shí)休閑零食企業(yè)的市值都不算高，比如良品鋪?zhàn)?46億元、三只松鼠89億元、來伊份72億元。
究其原因，人們對休閑食品的消費(fèi)黏性并不是很大，其消費(fèi)通常是小而分散的。前文提到，即使衛(wèi)龍市場份額第一，實(shí)際也只占了6.2%。也就是說，人們未必會成為某個品牌的“鐵粉”，而是看性價(jià)比、看口味甚至是看心情去購買。
像辣條這樣的零食，口味的區(qū)別不是很大，無非是辣一點(diǎn)或甜一點(diǎn)，不同產(chǎn)品之間似乎難以拉開差距。衛(wèi)龍主打的“低辣、偏甜”，其實(shí)沒有很高的效仿壁壘，那么與其他品牌就較難在口味上形成差異化競爭。
2022年上半年，衛(wèi)龍旗下的主要產(chǎn)品都不同程度地漲價(jià)了。一方面是由于原材料成本的上漲，另一方面也是為了在包裝和售價(jià)上顯得更“高端”。
但衛(wèi)龍是從下沉市場起家的，創(chuàng)業(yè)之初，劉衛(wèi)平就曾雇傭當(dāng)?shù)剞r(nóng)民幫忙做地推，在工廠附近的大小商超、小賣部等渠道鋪開銷售和宣傳。根據(jù)其最新數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍接近九成的收入仍然來自線下渠道、七成零售終端網(wǎng)點(diǎn)位于低線城市。
消費(fèi)者對零食的價(jià)格較為敏感，當(dāng)不少人吐槽衛(wèi)龍漲價(jià)的行為，如何平衡“高端化”與“基本盤”之間的矛盾，也是衛(wèi)龍需要思考的。
據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，衛(wèi)龍CEO孫亦農(nóng)稱消費(fèi)者對價(jià)格調(diào)整還處于適應(yīng)期，“從長遠(yuǎn)看，衛(wèi)龍價(jià)格策略還是會保持親民化”。
不能忽視的是，零食行業(yè)正在朝著更加健康的方向發(fā)展，消費(fèi)者提出的少糖、少鹽、少油、無添加劑等新的要求，也對辣條的產(chǎn)品研發(fā)提出了挑戰(zhàn)。畢竟作為調(diào)味面制品，辣條自誕生之初就是“重油、重鹽、重調(diào)料”。
以衛(wèi)龍主打產(chǎn)品大面筋為例，其營養(yǎng)成分表中每100g辣條含有2740mg鈉，而世衛(wèi)組織推薦成人每日攝入鈉不超過2000mg，這意味著吃下一包106g的辣條所攝入的鈉含量就已經(jīng)超過了一日所需。
衛(wèi)龍可能也意識到了這個問題。今年7月，衛(wèi)龍參與制定的《調(diào)味面制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布，明確提出了“減鹽、減油”的新目標(biāo)。
有網(wǎng)友評論：“現(xiàn)在辣條齁咸、齁甜，吃起來感覺負(fù)擔(dān)很大。既然飲料都能出無糖口味，衛(wèi)龍什么時候能搞點(diǎn)代鹽辣條，那就真的‘起飛了’。”
不過，招股書顯示，2019年至2022年上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)成本僅占總收入的0.3%左右。根據(jù)其規(guī)劃，此次IPO募資額中約10%將用于產(chǎn)品研發(fā)活動以及提升研發(fā)能力。如何利用有限的經(jīng)費(fèi)研發(fā)出網(wǎng)友心中既健康又美味的辣條，恐怕是一個不簡單的任務(wù)。
衛(wèi)龍招股書截圖。
無論如何，衛(wèi)龍以200多億港元的市值上市，的確已經(jīng)走到了行業(yè)龍頭的位置。
阿當(dāng)告訴《新周刊》：“作為漯河人，我對衛(wèi)龍上市的看法是‘我們又多了一個城市名片’。”漯河這個不起眼的城市，卻是首個國家級食品名城。在市值863億元的雙匯火腿之外，其又擁有了另一個上市食品企業(yè)——衛(wèi)龍。
而作為消費(fèi)者，阿當(dāng)則表示：“雖然辣條漲價(jià)了，但自己的消費(fèi)能力也提高了，所以還是會適當(dāng)支持衛(wèi)龍。”
當(dāng)然，辣條不是衛(wèi)龍的專屬，人們對網(wǎng)紅衛(wèi)龍的“濾鏡”也未必能夠支撐起幾百億元的市值。上市之后，衛(wèi)龍想要向投資者和消費(fèi)者證明自己，還有很長的路要走。
[1]衛(wèi)龍港股敲鑼上市 首日收盤市值235.6億港元． 中國經(jīng)營網(wǎng)． 2022-12-15
[2]“辣條第一股”衛(wèi)龍上市估值已縮水六成 休閑食品投資的春天遠(yuǎn)嗎？． 財(cái)聯(lián)社． 2022-12-18