以實(shí)業(yè)致敬行動(dòng)派。
原標(biāo)題：徐雷：成為百年老店是場(chǎng)馬拉松|年度25人系列
文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 李艷艷
編輯|李薇
頭圖攝影|鄧攀
穿潮牌，戴耳釘，花臂文身，互聯(lián)網(wǎng)大廠CEO中，徐雷的氣質(zhì)相當(dāng)“痞”。很多人覺(jué)得，這個(gè)北京爺們兒“真性情”：上海防疫期間，他不掩情緒“連珠炮”般發(fā)言，圈粉兒無(wú)數(shù)。但熟悉徐雷的人評(píng)價(jià)，他也很“守規(guī)矩”，既懂造勢(shì)，又知進(jìn)退，情商很高。
今年4月出任京東集團(tuán)CEO后，徐雷肩上的擔(dān)子更重了。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整“下半場(chǎng)”，很多電商巨頭，都與多年的高速增長(zhǎng)揮別，創(chuàng)始人也紛紛退出一線。接過(guò)日常運(yùn)營(yíng)管理的第二棒，徐雷不僅要穩(wěn)住局面，激活組織，還要為京東找到新的事業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
電商梟雄時(shí)代終結(jié)了，京東的故事也不再與純粹的電商畫等號(hào)。
聚焦自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行供應(yīng)鏈技術(shù)與服務(wù)的探索，正讓京東這家“新型實(shí)體企業(yè)”越來(lái)越重。除了應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境的持續(xù)變化，新老對(duì)手亦像走馬燈，硬仗一場(chǎng)接一場(chǎng)，一個(gè)更加務(wù)實(shí)的京東正在生長(zhǎng)。
“回顧即將過(guò)去的一年，極不平凡，我相信每個(gè)人都感同身受。”近期，徐雷在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)表示，“我們都希望企業(yè)常青、成為百年老店，這條路無(wú)疑是一場(chǎng)馬拉松。面對(duì)紛繁復(fù)雜的不確定性，唯有堅(jiān)定目標(biāo)，保持奔跑，才能完成這場(chǎng)穿越周期的馬拉松。”
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存有一定周期性，但并不意味著發(fā)展動(dòng)力的消失。徐雷多次表示，零售行業(yè)具備穿越周期的強(qiáng)大能力。面對(duì)當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)調(diào)整，京東要修煉內(nèi)功，提高精細(xì)化經(jīng)營(yíng)效率，確保健康的利潤(rùn)率和現(xiàn)金流，同時(shí)繼續(xù)堅(jiān)定地為長(zhǎng)期創(chuàng)新投入，為長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。
19年前，京東從中關(guān)村的三尺柜臺(tái)起步，如今營(yíng)收接近萬(wàn)億元，員工超54萬(wàn)，物流倉(cāng)儲(chǔ)遍布幾乎全國(guó)所有地區(qū)、城鎮(zhèn)和人口。截至今年9月底，京東構(gòu)筑的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1267億元。借助豐富的實(shí)體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，京東幫助越來(lái)越多的線下商家獲得確定性增長(zhǎng)。
在徐雷看來(lái)，一套以“鏈網(wǎng)融合”為核心，以貨、倉(cāng)、云“三網(wǎng)通”為依托的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，正為京東“實(shí)干派”提供扎實(shí)而厚重的“硬支撐”。
“無(wú)論外部環(huán)境如何風(fēng)云變幻，京東總是堅(jiān)持著我們應(yīng)該做的事。唯有實(shí)干，才是京東致敬行動(dòng)派的最佳回答。”徐雷稱。
歷經(jīng)沉浮
今年第三季度，報(bào)告期內(nèi)，京東實(shí)現(xiàn)凈收入2435億元，同比增長(zhǎng)11.4%，增速較上一季度的歷史最低點(diǎn)有所回升；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為60億元，去年同期為凈虧損28億元，同比改善312.4%。
在宏觀環(huán)境趨緊和整體消費(fèi)低迷的大背景下，京東如此表現(xiàn)實(shí)屬不易。對(duì)此，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在近期發(fā)布的一封內(nèi)部信中不吝稱贊：“歷經(jīng)十幾年埋頭苦干，京東終于迎來(lái)了全面盈利的重要時(shí)刻。”
這樣的成績(jī)，得益于京東的運(yùn)營(yíng)效率突破和聚焦核心戰(zhàn)略。
今年4月初，京東集團(tuán)公告稱，京東集團(tuán)總裁徐雷出任京東集團(tuán)CEO。而劉強(qiáng)東決定“跳出京東看京東”，更多負(fù)責(zé)長(zhǎng)期戰(zhàn)略、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興。這樣的人事安排，距離徐雷2021年9月升任京東集團(tuán)總裁，也才過(guò)去7個(gè)月。
對(duì)于徐雷升任集團(tuán)CEO，京東在公告中對(duì)其給予了肯定，稱在過(guò)去3年間，徐雷帶領(lǐng)京東穿越戰(zhàn)略調(diào)整期，重新回歸到高質(zhì)量的增長(zhǎng)，而自去年9月出任京東集團(tuán)總裁以來(lái)，徐雷無(wú)論是帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還是在內(nèi)部管理上都表現(xiàn)出色，獲得了公司內(nèi)部和外部的一致認(rèn)可。
“老徐（徐雷）對(duì)數(shù)智化的敏感度非常高，京東APP就是他一手帶起來(lái)的。”一位京東高層表示，“他已在京東歷練了十多年，具備了領(lǐng)軍人才的能力。”接任京東集團(tuán)CEO的同時(shí)，徐雷還將以執(zhí)行董事的身份，加入京東集團(tuán)董事會(huì)。
徐雷在京東內(nèi)部歷經(jīng)沉浮。他于2009年加入京東，負(fù)責(zé)京東商城廣告、公關(guān)、品牌、校企營(yíng)銷等工作。此后，他曾短暫加盟百麗。2013年，徐雷回到京東商城，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。2014年底，徐雷兼任無(wú)線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，并在次年擔(dān)任京東集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人。
如今回看，京東每次“周期”調(diào)整之際，都有徐雷在場(chǎng)。
2016年，對(duì)于京東意義比較特殊。那時(shí)，面對(duì)阿里的夾擊，京東增速放緩，管理層也進(jìn)行了密集調(diào)整。2017年，京東集團(tuán)任命徐雷為京東零售CMO，任命中稱，“徐雷通過(guò)組織創(chuàng)新，提升了公司的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率，為商城構(gòu)建了強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。”
2018年，京東經(jīng)歷了前所未有的震蕩。同年7月，徐雷臨危受命，擔(dān)任京東零售CEO，開始掌管京東最核心的業(yè)務(wù)體系。此后4年，京東年度活躍用戶數(shù)從3億提升到5.7億；京東總營(yíng)收從4620億元增長(zhǎng)到9516億元，接近翻倍。2021年9月，徐雷升任京東集團(tuán)總裁。
據(jù)“京東黑板報(bào)”所述，加入京東十余年的徐雷，是京東自己培養(yǎng)出來(lái)的人才。這符合京東一直以來(lái)秉持的用人理念。徐雷為京東，尤其是核心的京東零售確立了“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”的經(jīng)營(yíng)理念，帶領(lǐng)京東零售實(shí)現(xiàn)了3年的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
據(jù)京東內(nèi)部人士透露，徐雷是京東極少數(shù)可以和劉強(qiáng)東正面辯論而不落下風(fēng)的人物，深得劉強(qiáng)東信任。徐雷升任京東集團(tuán)總裁時(shí)，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部放話：“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我。”
新創(chuàng)業(yè)時(shí)代的三國(guó)殺已然開啟，而徐雷也展現(xiàn)出了更有進(jìn)攻性的一面。
一個(gè)“手藝人”
幾乎沒(méi)有一刻，徐雷站在舊日里。
徐雷與劉強(qiáng)東同為70后，年紀(jì)相差兩歲，但成長(zhǎng)環(huán)境迥然不同。劉強(qiáng)東出身貧寒，徐雷則從小在部隊(duì)大院長(zhǎng)大。人生中為錢困擾的事，大概是為了省錢買磁帶。據(jù)說(shuō)，他把家里每天給的1元零花錢拆成兩份，一份留著買方便面，一份攢起來(lái)為買4.5元一盤的磁帶。
徐雷對(duì)新事物的癡迷，打小就刻在骨子里。他愛踢足球，也愛評(píng)論足球，還熱愛搖滾，曾苦練過(guò)崔健的《花房姑娘》，抱著吉他學(xué)了開頭的和弦，“結(jié)果累得不行”。
多年在營(yíng)銷一線打拼的徐雷，一直以“手藝人”自居，性子直來(lái)直往，說(shuō)話顧忌不多。“我就是一個(gè)走遍天涯海角憑手藝吃飯的手藝人，討厭端著自己，簡(jiǎn)單直接愛憎分明個(gè)性獨(dú)立。我不愛說(shuō)話，但說(shuō)起話來(lái)一大堆。”徐雷曾這樣評(píng)價(jià)自己。
“618”是徐雷營(yíng)銷能力的一大展現(xiàn)。
2013年，時(shí)任京東商城市場(chǎng)部副總裁的徐雷，在一次內(nèi)部會(huì)上提出，比起籠統(tǒng)的店慶月概念，應(yīng)當(dāng)直接突出“618”主題。當(dāng)時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)支持他的只有三人。在徐雷堅(jiān)持下，“618”最終活了下來(lái)，并成為和“雙11”并肩的促銷符號(hào)。
更重要的是，這次艱難的決定，奠定了日后阿里和京東在電商大促領(lǐng)域二分天下的格局。
有人評(píng)價(jià)稱，徐雷身上有一個(gè)重要的性格特點(diǎn)，“守規(guī)矩”“不戀權(quán)”。雖性情不羈，但徐雷特別明確上下級(jí)的規(guī)矩是什么，“尤其是跟東哥之間的關(guān)系怎么處，自己的工作怎么安排”。當(dāng)年離開京東又回來(lái)后，因?yàn)闆](méi)有崗位安排，他特意選擇了別人都不愿意帶的無(wú)線事業(yè)部。
徐雷的“守規(guī)矩”，加上他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的敏感，讓京東的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提前喝到了一勺湯。通過(guò)一系列“立規(guī)矩”的改革，徐雷將無(wú)線事業(yè)部帶出泥潭，最后形成了京東增長(zhǎng)的火車頭。這就是京東商城，也是移動(dòng)端京東的前身。
熟悉京東的人說(shuō)，徐雷直面困難，但他是一個(gè)遇到困難就興奮的人，他這種興奮，源自他對(duì)京東發(fā)展?fàn)顟B(tài)的把握和樂(lè)觀。
哪怕面對(duì)2021年虧損36億元的財(cái)報(bào)，徐雷亦表示，京東不追求單一指標(biāo)的快速增長(zhǎng)，而是關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的健康度和可持續(xù)性。
在他看來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日趨成熟，將會(huì)摒棄依靠補(bǔ)貼等粗放的流量型增長(zhǎng)方式，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。
“在這樣一個(gè)新的大環(huán)境中，京東的用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)面對(duì)著長(zhǎng)坡厚雪。”徐雷稱。對(duì)于未來(lái)，他也相當(dāng)樂(lè)觀：“我們希望在每一個(gè)品類和業(yè)務(wù)上都取得健康的、可持續(xù)的有質(zhì)量的增長(zhǎng)，以此來(lái)獲得更高的市場(chǎng)。”
搏殺新戰(zhàn)場(chǎng)
包括電商在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已告別高增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。一方面，電商增長(zhǎng)見底，消費(fèi)很難出現(xiàn)“爆炸性增長(zhǎng)”；另一方面，抖音快手等新對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，沖擊原有互聯(lián)網(wǎng)格局。
老戰(zhàn)場(chǎng)如何講出京東的新故事？
一方面，是不斷加碼“護(hù)城河”。作為京東“護(hù)城河”之一，早年重倉(cāng)的物流業(yè)務(wù)已經(jīng)走向收獲期，最近兩年通過(guò)并購(gòu)快速補(bǔ)齊短板，并在去年提前完成了2017年正式獨(dú)立時(shí)制定的“五年收入規(guī)模過(guò)千億、外部客戶收入占比過(guò)半”戰(zhàn)略目標(biāo)。
另一方面，則是進(jìn)一步延伸新業(yè)務(wù)，發(fā)力下沉市場(chǎng)。包括京東工業(yè)、自有品牌京東產(chǎn)發(fā)等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花。盡管新業(yè)務(wù)營(yíng)收快速增長(zhǎng)，但虧損也在持續(xù)拉大。此外，2021年京東活躍購(gòu)買用戶數(shù)一年凈增了近1億，70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
“19年的經(jīng)營(yíng)歷史中，京東從不看重一時(shí)一刻、一城一池的得失，京東的核心商業(yè)邏輯非常清晰，業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略選擇都始終圍繞著用戶和合作伙伴。”京東集團(tuán)2021年度財(cái)報(bào)會(huì)上，徐雷總結(jié)。
不過(guò)，越來(lái)越大的京東，預(yù)期外的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，這些都考驗(yàn)著徐雷的抗壓能力。
進(jìn)入2022年，疊加疫情、監(jiān)管等多重不確定因素的影響，消費(fèi)持續(xù)低迷。京東的新戰(zhàn)場(chǎng)血流成河。今年6月起，京喜拼拼大面積撤店，京東國(guó)際旗下出海平臺(tái)JOYBUY關(guān)停。但與此同時(shí)，今年京東物流將“零擔(dān)老大”德邦股份收入囊中，京東集團(tuán)則合并了達(dá)達(dá)，發(fā)力同城業(yè)務(wù)。
過(guò)去兩年中，京東集團(tuán)已陷入連續(xù)三個(gè)季度的虧損，直至2022財(cái)年第二季度扭虧為盈，到三季度盈利面大幅改觀。營(yíng)收方面，京東保持了增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩。
今年第三季度，京東大幅削減營(yíng)銷投入，用戶規(guī)模增速及收入增速也下滑至個(gè)位數(shù)。這在京東歷史上還不曾有過(guò)。
11月18日召開的2022年京東第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，徐雷表示，京東今年的利潤(rùn)來(lái)源主要靠“降本”，比如更聚焦在內(nèi)部管理，明后年更多依靠增效。他還表示，京東今年最大的變化就是進(jìn)行了戰(zhàn)略主航道的聚焦，“目前看來(lái)，我們當(dāng)時(shí)的變化或者調(diào)整是非常及時(shí)的”。
經(jīng)過(guò)一番調(diào)整，保持沖刺的同時(shí)，徐雷也更加謹(jǐn)慎。降本增效，已成為京東近幾次財(cái)報(bào)會(huì)的關(guān)鍵詞。
“我們已經(jīng)看到了復(fù)蘇的跡象。”財(cái)報(bào)會(huì)上，徐雷坦言，盡管疫情給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了很大影響，但未來(lái)是向好的，“京東已經(jīng)為復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。”