出品：上市公司研究院
作者：新消費主張/cici
2022年9月初，拼多多跨境電商平臺Temu正式在海外上線。在短短3個多月時間內(nèi)，Temu用擊穿地底的超低價格掀起了跨境電商之間的“內(nèi)卷”，甚至出現(xiàn)了亞馬遜商家利用Temu無貨模式套利的現(xiàn)象。而這條利益鏈的底端，恐怕還是Temu的注冊商家。
在國內(nèi)拼多多平臺用戶增長陷入瓶頸、營收增速放緩之時，卷王拼多多是否能靠Temu在海外復(fù)制昔日成功？
拼多多營收增速放緩、用戶增長陷入瓶頸
目前，拼多多已經(jīng)過了跑馬圈地的初始階段，我們可以看到自2019年以來，拼多多的月活躍用戶數(shù)的增長率逐年下滑，到了2021年底，月活躍用戶的增長率已降至個位數(shù)增長。2022年一季度后，拼多多不再披露月活躍用戶數(shù)，但不難判斷其用戶增長已陷入瓶頸，流量或已見頂。
用戶增長遇到瓶頸的同時，公司的營業(yè)收入增速也放緩了，2018-2022年前3季度，拼多多的營收增速分別為1222.19%、159.16%、70.26%、102.52%、36%。
高速增長浪潮褪去之后，拼多多依舊未改“低端”的定位，平臺運營商依舊存在較多不規(guī)范的地方。一方面，平臺銷售商品審核不過關(guān)，高仿、山寨、以及劣跡藝人下架的音樂，仍在拼多多上肆無忌憚地售賣；另一方面，平臺存在較多含缺陷的運營機制，如“未經(jīng)商家同意退款給用戶”等，這縱容了相當(dāng)一部分的“白嫖黨”，傷害了無數(shù)商家的利益。
在此影響之下，拼多多的營收規(guī)模遠(yuǎn)不及阿里巴巴、京東，但其黑貓投訴平臺的投訴量卻穩(wěn)居“電商三巨頭”之首。其中，阿里巴巴旗下淘寶平臺黑貓投訴平臺累計投訴量為445315件，京東黑貓投訴平臺累計投訴量為555613件，拼多多黑貓投訴平臺累計投訴量為695584件。
69.56萬件投訴中，投訴原因包括售賣產(chǎn)品質(zhì)量較差、虛假營銷、平臺不經(jīng)商家同意直接退款給用戶、售假等。在此影響之下，拼多多與用戶、注冊商家之間的矛盾不斷。
在國內(nèi)拼多多平臺諸多用戶、商家方面問題未能解決之時，拼多多卻又急于出海了，這或是為了緩解用戶增長陷入瓶頸、營收增長降速等問題。
Temu出海全靠“鈔能力” 靠“退貨不退款”滿足用戶占便宜心理？
2022年9月初，拼多多跨境電商平臺Temu正式在海外上線，該簡稱取自“Team Up，Price Down”，與國內(nèi)名拼多多的意思相近，即“拼著買，更便宜”。憑借大手筆補貼、超低定價、無理由退貨等，Temu迅速在北美打開局面。據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，9月16日，拼多多跨境平臺Temu登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一。
Temu吸引用戶、商家的路徑，也與拼多多相似。首先，在用戶端，拼多多在國內(nèi)是依靠低價崛起，并通過助力（“砍一刀”、拉新給補貼）等活動，利用微信等社交軟件實現(xiàn)用戶裂變，迅速成為比肩京東、阿里巴巴的第三大電商巨頭。在海外，Temu 也入鄉(xiāng)隨俗地搞起了“用戶拉新發(fā)放傭金”的社交裂變，雖然沒有微信的助力，但5個新用戶20美金的拉新補貼還是極具吸引力的。在美國reddit論壇上，有人發(fā)帖尋求 Temu 新用戶，并許諾獎勵每個人2 刀。
除此之外， Temu還相繼推出了30%折扣、免運費、免費退貨、轉(zhuǎn)盤贏折扣等活動，甚至還開啟“1美分選1”且包郵的活動。
另外，Temu還沿用了拼多多“僅退款”這一挑戰(zhàn)消費者人性、挑戰(zhàn)商家底線的平臺運營政策，如發(fā)生質(zhì)量問題由商家承擔(dān)，非質(zhì)量問題由平臺承擔(dān)，對于質(zhì)量問題平臺將對商家處以五倍的嚴(yán)厲罰款。該條款不僅吸引到了一群羊毛黨，更有其他跨境電商平臺的商家借此方式套利。
由此可見， Temu依舊沿用拼多多通過大額補貼的“鈔能力”吸引用戶加入，同時平臺縱容羊毛黨的存在，滿足了用戶占便宜的感覺。通過這種方式，或能助力Temu迅速在海外跑馬圈地，但若后期像拼多多平臺一樣，諸多用戶問題難以有效解決，用戶高增或難持續(xù)。
Temu賣家利潤空間被寄售規(guī)則、高倍罰款擠壓
在吸引商家入駐方面，Temu一開始采取0傭金的模式招募全品類商家，但賣家無定價權(quán)，由平臺統(tǒng)一定價，然后以供貨價與賣家結(jié)算。在運營模式上，Temu結(jié)合了亞馬遜和SHEIN的模式，大致流程如下：
（1）賣家報價：國內(nèi)賣家根據(jù)招募品類，提報合適商品及報備底價。
（2）寄樣審核：賣家將通過初選的產(chǎn)品寄樣至廣東倉，會有專門的品鑒官進(jìn)行質(zhì)量、花色、質(zhì)檢報告的評判。
（3）賣家供貨：品鑒官對選品審核后，賣家對供應(yīng)商品進(jìn)行20-50件的供貨，將貨物發(fā)往廣州國內(nèi)倉備貨。
（4）平臺銷售：Temu完成上架下訂、出貨配送等（目前沒有海外倉，由國內(nèi)倉發(fā)往海外）， 15天內(nèi)無銷量的貨品退回商家。
（5）簽收結(jié)款：到貨時間預(yù)估為7-9天左右，賣家簽收后，按照簽收日T+1來結(jié)款。
但目前看來，這種模式對于商家而言并不美好，主要原因如下：
首先，定價權(quán)在于平臺方，商家供貨價較低、利潤微薄。Temu 采取類自營模式，賣家負(fù)責(zé)供貨，平臺掌握商品定價權(quán)，并要求賣家報送產(chǎn)品底價，價格需要比同類產(chǎn)品在 1688 批發(fā)網(wǎng)站或者其他電商平臺更低。
其次，商家貨品面臨一定的商品滯銷風(fēng)險。與拼多多不同的是，Temu不能一單一發(fā)，而是要先發(fā)一批貨至廣州國內(nèi)倉。若貨品成功賣出并簽收后，平臺與商家借款，若賣不出去了，商家發(fā)出的一批貨品存在滯銷風(fēng)險，這無疑加大賣家的庫存壓力、資金壓力。
最后，花式罰款，讓商家微薄利潤雪上加霜。同國內(nèi)拼多多平臺一樣，Temu為了規(guī)范賣家行為，也設(shè)置了各式各樣的賣家罰款，主要是針對發(fā)貨時間、產(chǎn)品質(zhì)量的罰款。
發(fā)貨時間方面，近日Temu向賣家推出了JIT預(yù)售模式，賣家無需先備貨到廣東倉庫，就可預(yù)先上架出售。入JIT模式的賣家，在產(chǎn)品訂單產(chǎn)生后，24小時內(nèi)發(fā)貨至Temu肇慶倉庫即可。需要留意的是，發(fā)貨需要用“順豐加急”配送，以確保產(chǎn)品能夠次日到達(dá)拼多多的廣東倉庫，且運費需要賣家自理。
盡管JIT模式說是為了減輕賣家的庫存壓力，但實際上對賣家的罰款力度不小：超過24小時未發(fā)貨，罰款1倍商品貨值；超過48小時未發(fā)貨，罰款5倍商品貨值
產(chǎn)品質(zhì)量方面，Temu規(guī)定因商品質(zhì)量導(dǎo)致賣家拒收，或因缺貨導(dǎo)致無法按時履約的，要罰款5倍商品貨值。如此高昂的罰款，不由讓我們想起了被國內(nèi)拼多多罰款折磨的商家們。
樂觀來看，Temu的推出或能有效助力拼多多突破用戶瓶頸，但靠“鈔能力”吸引用戶、壓縮商家獲利空間帶來的增長之路，又能維持多久，仍有待進(jìn)一步觀察。