隨著大賽的持續(xù)推進，券商中國對組織報名積極，且對參賽投顧排名靠前的優(yōu)秀代表機構(gòu)也在進行深度訪談，挖掘這類優(yōu)秀代表機構(gòu)的深度組織能力和具有特色的先進管理理念。
以華西證券為例，該公司認為參賽能助力提升機構(gòu)投顧的行業(yè)知名度，亦能錘煉投顧隊伍專業(yè)技戰(zhàn)水準。華西證券在公司晨會培訓(xùn)中心也進行了宣導(dǎo)，鼓勵分支機構(gòu)投顧積極報名。
長城證券對大賽看法與之類似，第一時間研究大賽規(guī)則后擬定相關(guān)通知及宣講材料，鼓勵全公司投顧積極參賽報名。
萬聯(lián)證券則表示，該公司在內(nèi)部積極組織各分支機構(gòu)報名，并由總部及時通報報名情況。同時，對于投顧人員充足、投顧業(yè)務(wù)成熟的分支機構(gòu)，總部采取一對一的方式積極溝通，鼓勵分支機構(gòu)投顧人員參與。
隨著證券經(jīng)紀人逐漸退出歷史舞臺，作為證券公司與客戶溝通的橋梁，投資顧問角色作用日益重要，中小券商如何看待投顧角色？
萬聯(lián)證券相關(guān)負責(zé)人分析，由于傭金手續(xù)費率的持續(xù)下降，以及互聯(lián)網(wǎng)金融模式的滲透與發(fā)展，券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，相應(yīng)的人才需求結(jié)構(gòu)和角色定位也發(fā)生了變化。
在傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)時期，券商收入主要是收取交易傭金及手續(xù)費，券商投顧人員更多的是從事較為單一的基礎(chǔ)服務(wù)工作，附加值不高；在財富管理轉(zhuǎn)型的過程中，部分投顧轉(zhuǎn)型為“賣方投顧”，通過專業(yè)化的服務(wù)來進行產(chǎn)品銷售。
“如今，隨著財富管理轉(zhuǎn)型的深入，投資顧問開始轉(zhuǎn)向‘買方投顧’，他們的教育背景、執(zhí)業(yè)經(jīng)驗等從業(yè)門檻不斷提高，要求具備更強的綜合服務(wù)能力，屬于財富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主力軍和精英部隊。”萬聯(lián)證券上述負責(zé)人表示，新環(huán)境下的投顧不僅要具備投研能力，能夠提供具有可操作性的投資建議，更重要的是需要具備借助金融科技手段，通過線上進行客戶服務(wù)的意識和能力，客戶體驗、互動頻次以及客戶黏性，將成為投資顧問的重要衡量標準。
華西證券相關(guān)負責(zé)人表示，該公司將投顧定位為客戶服務(wù)的重要手段和財富管理體系的核心組成部分。要實現(xiàn)“以客戶為中心”的財富管理，需要在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，基于每位客戶的情況和投資目標給予合理的、個性化的資產(chǎn)配置建議，在客戶資產(chǎn)保值增值的基礎(chǔ)上，更全面地滿足客戶在財富管理方面的一攬子服務(wù)需求。因此，為順應(yīng)投顧新定位的要求，華西證券將“擴大投顧團隊規(guī)模”提升到公司戰(zhàn)略高度。
長城證券相關(guān)負責(zé)人表示，財富管理轉(zhuǎn)型的方向是不斷體現(xiàn)差異化和專業(yè)化的服務(wù)，投資顧問承擔(dān)著專業(yè)投研和專業(yè)服務(wù)的雙重職責(zé)，以專業(yè)投研為核心能力，把客戶的利益放在首要位置，給客戶傳遞有價值有溫度的服務(wù)。
華西證券上述負責(zé)人表示，隨著基金投顧風(fēng)口來臨，“買方投顧”模式有望成為財富管理轉(zhuǎn)型破局的關(guān)鍵。為搶抓市場先機，該公司早在2018年已推出“口碑基金”這一創(chuàng)新服務(wù)模式，精選長期業(yè)績優(yōu)秀、市場口碑優(yōu)異的基金產(chǎn)品，根據(jù)投資者需求提供持續(xù)性的基金投資咨詢服務(wù)，打破以往“重銷售、輕服務(wù)”的行業(yè)慣例，受到客戶歡迎。有了“口碑基金”的良好鋪墊，使得該公司于2021年7月成功獲批基金投顧業(yè)務(wù)試點資格，并順利完成現(xiàn)場驗收。
優(yōu)秀投顧隊伍鑄造秘笈
業(yè)內(nèi)人士認為，提升財富管理業(yè)務(wù)的顧問服務(wù)能力，打造一支強有力的投資顧問隊伍，是財富管理轉(zhuǎn)型的必由之路。
如何才能提升公司顧問服務(wù)能力，打造強有力的投顧隊伍？
萬聯(lián)證券相關(guān)負責(zé)人認為，一方面，需要明確規(guī)劃投資顧問團隊轉(zhuǎn)型目標及路徑，充分認識投顧服務(wù)能力在券商財富管理轉(zhuǎn)型過程中的重要作用和核心價值。
另一方面，證券公司總部需要對一線投資顧問人員提供強有力的業(yè)務(wù)支持和專業(yè)賦能。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式中總部對一線投顧人員“重管控”而“輕賦能”，投顧人員以單兵作戰(zhàn)為主，而財富管理轉(zhuǎn)型對此提出了更高的要求，總部需要具備統(tǒng)籌管理、整體運營、專業(yè)賦能的能力，并能提供更多差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
此外，加強服務(wù)平臺建設(shè)，強化科技賦能。通過完善平臺功能、客戶精準畫像、智能客服、智能投顧等形式實現(xiàn)智能營銷，有效提升投顧人員的服務(wù)效率。
華西證券認為，投資顧問隊伍要真正承擔(dān)“以客戶為中心”、“以產(chǎn)品為載體”的承接職責(zé)，需要實現(xiàn)四大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：賣方思維向買方思維轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品服務(wù)范圍向綜合及縱深轉(zhuǎn)變、能力要求向提升財富管理專業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)變、客戶關(guān)系從營銷服務(wù)向長期陪伴信任服務(wù)轉(zhuǎn)變。從而使得投顧隊伍既符合行業(yè)發(fā)展趨勢又能有效結(jié)合自身稟賦，平衡好“擴員、轉(zhuǎn)型、增效”之間的關(guān)系。
華西證券表示，從業(yè)務(wù)推動模式上，必須轉(zhuǎn)變過往運動式銷售形式，通過長期服務(wù)保有引導(dǎo)員工開展業(yè)務(wù)工作。因此，考核上從以業(yè)績結(jié)果為唯一指標的考核形式向 “服務(wù)滿意度、服務(wù)質(zhì)量和業(yè)績結(jié)果”多維度的考核形式轉(zhuǎn)變。同時，總部繼續(xù)加強科技賦能效果，不斷豐富精準營銷、資產(chǎn)配置報告等以客戶為中心的服務(wù)內(nèi)容及工具的輸出量，為員工展業(yè)助力。
長城證券認為，“以客戶為中心”的服務(wù)宗旨去開展投顧服務(wù)，勢必需要一支專業(yè)化程度高，服務(wù)能力強的投顧隊伍。不能簡單的以投顧人員數(shù)量的提升為目標，更要注重投顧團隊專業(yè)能力的培養(yǎng)和挖掘。專業(yè)型投顧的選拔機制、投顧培訓(xùn)體系的構(gòu)建和明晰的投顧晉升路徑對幫助和引導(dǎo)投顧提升服務(wù)能力都必不可少。
此外，長城證券認為，還需重視培養(yǎng)多種特色多項特長的投資顧問人員，例如會有專注于不同行業(yè)的股票投顧，也會有量化投顧及聚焦互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)投顧，配套對應(yīng)的激勵措施以鼓勵投顧人員往專業(yè)化、特長化方向發(fā)展。
投顧服務(wù)業(yè)務(wù)迎黃金發(fā)展期
在財富管理大時代之下，中小券商如何看待證券行業(yè)投顧服務(wù)所面臨的機會和挑戰(zhàn)呢？
業(yè)內(nèi)人士認為，在現(xiàn)有的財富管理大時代下，證券行業(yè)的投顧服務(wù)在業(yè)務(wù)模式、投顧服務(wù)質(zhì)量、運營能力等各方面都存在一定的機會和挑戰(zhàn)。
萬聯(lián)證券相關(guān)負責(zé)人表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，互聯(lián)網(wǎng)與投顧服務(wù)的融合發(fā)展不斷深化，新的業(yè)務(wù)模式和服務(wù)形式也在逐漸升級。居民財富管理需求不再是單一金融產(chǎn)品，資管行業(yè)的發(fā)展給投顧服務(wù)提供了更多的服務(wù)標的，對投顧的產(chǎn)品配置能力也提出了更高要求。其中，基金投顧和個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)將會給整個行業(yè)帶來新的機遇和發(fā)展契機。
華西證券相關(guān)負責(zé)人表示，對照美國的財富管理歷程，美國零售券商從賣方投顧轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方投顧模式，雖有外在因素催化，比如1975年推行的交易傭金自由化、1977年推出的零傭基金等，但其本質(zhì)原因在于客戶通過金融產(chǎn)品獲取更高收益的淺層需求已經(jīng)得到滿足。
“隨著理財收益與稅收、教育等相關(guān)度提升，客戶需求變得更為個性化、復(fù)雜化，這直接催生了‘以客戶為中心’的買方投顧模式。”華西證券上述負責(zé)人表示，對照我國的發(fā)展階段，居民財富資產(chǎn)迅速增長，與投資理財相關(guān)的投研、稅收、法律、醫(yī)療、養(yǎng)老等多元化服務(wù)，勢必會成為未來投顧服務(wù)客戶的重要手段。
同時，他表示，在這個過程中，券商的價值在不斷轉(zhuǎn)變與凸顯，從機構(gòu)的銷售附庸到真正地為客戶服務(wù)，券商已經(jīng)儲備了一批高素質(zhì)人才，把握當(dāng)下便能獲得未來財富管理競爭的主動權(quán)。
長城證券相關(guān)負責(zé)人則表示，在財富管理大時代，居民可支配收入持續(xù)提升與理財配置的實際需求不斷凸顯的背景下，證券行業(yè)的投顧服務(wù)業(yè)務(wù)迎來了黃金發(fā)展期，從近幾年全行業(yè)投顧人員的數(shù)量持續(xù)提升就可見一斑。隨著基金投顧業(yè)務(wù)的擴容，證券行業(yè)的財富管理發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰，無論是股票投資還是基金配置的投顧服務(wù)，投資顧問業(yè)務(wù)均大有可為。
與此同時，受近兩年宏觀經(jīng)濟的影響，行業(yè)的發(fā)展也面臨新的挑戰(zhàn)。
據(jù)券商中國統(tǒng)計，今年上半年，市場雙邊股基成交額同比增長7.80%，但上市券商合計經(jīng)紀業(yè)務(wù)凈收入同比下降6.35%。專家分析，這一現(xiàn)象主要與傭金率下滑，以及新發(fā)基金規(guī)模收縮、代銷金融產(chǎn)品收入下滑有關(guān)。
經(jīng)中證協(xié)披露數(shù)據(jù)測算，上半年行業(yè)平均傭金率同比下滑至0.23‰，新發(fā)基金僅708只，同比減少117只；新發(fā)基金份額同比下降57.7%，不足去年同期的一半。
華西證券分析稱，這意味著，傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)的影響變量在悄然發(fā)生變化，呈現(xiàn)多元化趨勢，僅依靠交易量作為市場周期判斷標準的時期正在逐步落幕，依靠核心競爭力打造專業(yè)化優(yōu)勢的時代已經(jīng)來臨，近幾年行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)的不斷增強也印證了這一點。頭部券商紛紛布局財富管理轉(zhuǎn)型，并取得了一些成果，不進則退，券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢在必行，轉(zhuǎn)型能否成功受戰(zhàn)略方向、行動路徑及執(zhí)行力等多方面的影響，挑戰(zhàn)與機遇并存。
對于挑戰(zhàn)，萬聯(lián)證券相關(guān)負責(zé)人認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，直接面向消費者的互聯(lián)網(wǎng)平臺所占權(quán)重越來越大，如何通過直播、短視頻等新形式獲取到互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量紅利，如何通過精準客戶定位的陪伴式“過程服務(wù)”來代替以往的“結(jié)果服務(wù)”，借助服務(wù)能力和運營能力的提升來提高流量的轉(zhuǎn)化率，如何以投顧服務(wù)為切入點，延伸拓展到開戶交易、產(chǎn)品銷售、資產(chǎn)管理等服務(wù)，拓展投顧業(yè)務(wù)的深度和廣度，這些投顧服務(wù)發(fā)展目前所面臨的挑戰(zhàn)，也是急需研究解決的重要課題。
責(zé)編：桂衍民