轉自：中國經營網
本報記者 蔣翰林 深圳報道
近日，2022年卡塔爾世界杯開幕。作為全球最受關注的單項體育賽事，世界杯除了吸引億萬球迷的關注外，也成為諸多企業追逐競技的賽場，中國家電企業更是從未缺席這一營銷陣地。
賽場內外，皆是競技。今年，TCL、華帝、萬和電氣等品牌通過贊助參賽球隊、球星獲得曝光，而美的、格力則通過成為場館項目的供應商亮出中國制造的實力。
家電企業砸下重金，背后各有算盤。歐洲作為全球最重要的家電消費市場之一，歷來也是中國家電品牌“出海”的必爭之地。在國內家電市場疲軟之下，企業進擊世界杯期間不失為品牌有效輸出、向全球鋪貨的良機。
中國制造的世界舞臺
隨著世界杯拉開帷幕，賽場內32支球隊激戰，賽場外各大企業也蓄勢待發，打響真金白銀的營銷戰。本屆世界杯的官方贊助商陣營中，共有萬達、蒙牛、vivo等四家中國企業。其中，萬達集團以國際足聯合作伙伴的身份成為卡塔爾世界杯的頂級贊助商之一，蒙牛、vivo等則為國際足聯世界杯贊助商。
數據分析和咨詢公司“環球數據”提供的數據顯示，中國贊助商為在今年11月20日至12月18日期間舉行的卡塔爾世界杯投入了13.95億美元，超過了美國企業投入的11億美元。天眼查數據顯示，本次贊助世界杯的中國企業中，快消食品、家電、汽車等行業尤其鐘愛贊助世界杯。
參與世界杯贊助主要有四大途徑，分別為官方贊助、球隊簽約、足球明星簽約、媒體合作。除了直接贊助國際足聯世界杯外，家電企業還通過簽約國家隊、明星球員的形式獲得曝光。今年9月，TCL在德國柏林消費類電子展上宣布簽約法國后衛拉斐爾·瓦拉內、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場菲爾·福登、西班牙新星佩德里作為全球品牌大使，9月20日又官宣贊助巴西球隊，沖擊隊史第六座世界杯冠軍。
此外，萬和電氣與德國足協達成簽約合作，成為德國國家足球隊的中國區官方合作伙伴。萬家樂也宣布成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商，合作時長半年。這也是萬家樂首次簽約世界杯球隊。
除了贊助世界杯和球隊的“高端玩家”之外，其他企業還在體育場館設施、器材供應商、運營商等領域通過適當的營銷活動，拓展品牌全球化效益——承辦本屆世界杯重要活動和賽事的盧賽爾體育場由中國鐵建國際集團承建；盧賽爾體育場的LED產品和服務由深圳洲明科技公司負責；中國的宇通客車和金龍客車成為了卡塔爾世界杯專用客車供應商……
家電企業方面，美的和格力則以制冷設備供應商的方式亮相本屆世界杯。屬于熱帶沙漠氣候的卡塔爾，空調可謂剛需，本屆世界杯需要在炎熱的環境下為開放式的戶外體育場供冷，對于空調設備也是不小的考驗。
美的集團旗下的樓宇科技事業部和家用空調事業部均為本屆卡塔爾世界杯提供了空調設備和服務。美的家用空調為本屆卡塔爾世界杯的100個安檢中心提供了2500套美的家用空調。賽事的八大場館及大部分媒體中心、場館附屬設施也采用了美的的商用空調。格力為教育城體育館、974體育場、麥蒂娜娜球迷村等多個場館提供中央空調，總計高達4萬多臺套。
北京社科院研究員、中國人民大學智能社會治理研究中心研究員王鵬表示，足球是公認的全球第一大運動，受眾基礎廣，世界杯又是最知名的國際賽事，不論是不是球迷，都會受氛圍的影響去關注，因此世界杯關注度、曝光度高，是絕佳的傳播平臺。
另外，他指出世界杯有相當成熟完備的一體化營銷模式，比如賽場廣告牌、世界杯相關的知識產權包括LOGO、圖像等使用權等，贊助商享有各種營銷權益。因此，世界杯舞臺會備受企業品牌的關注。
品牌出海的“世界語言”
作為全球矚目的“頂流”賽事，國際足聯預計，本屆卡塔爾世界杯將會吸引全球超過50億的觀眾，創下觀看人數的新紀錄。
不僅僅是本屆世界杯，國際體育賽事因為形象積極、受眾廣泛，一直備受品牌青睞。最廣為人知的例子莫過于2018年俄羅斯世界杯，華帝股份贊助了法國隊，并承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”。因成功押注法國隊，華帝成為當年世界杯營銷最具影響力的案例之一。
據悉，在俄羅斯世界杯期間，華帝股份創下銷售額10億元的成績，“奪冠退全款”指定產品產生了約為2900萬元的零售額，但華帝稱“屬于公司可控費用”。除了被人熟知的華帝，在上屆世界杯，萬和電氣也打出支持阿根廷隊“晉級就返現，金靴享五折，奪冠全免單”的廣告。
不過相比上一屆世界杯，本屆世界杯各企業在投資上顯得更加謹慎。
例如，今年華帝在開賽前兩周才趕上“晚班車”，官宣成為葡萄牙隊的贊助商，而上屆世界杯，華帝開賽前三個月就與法國隊完成簽約。促銷方面，日前華帝發起了獎金為10萬元的微博“全民猜華帝沖冠球隊”話題抽獎活動，力度遠不及上一屆的“法國隊奪冠退全款”豪氣。的確，目前從各大品牌的營銷來看，不再有企業做出“免單”“五折”的活動，更多是現金券、抽獎送禮包等，相比于上一屆世界杯的成本可謂大大縮水。
今年7月，國際足聯主席因凡蒂諾曾公開表示，國際足聯選擇賽事贊助商的標準是尋求一個持續投入技術和產品創新，真正做品牌的企業。在企業看來，世界杯“營銷戰”絕不僅僅是一場為期一個月的“促銷活動”。體育賽事是企業品牌與消費者直接且高效的交流、營銷方式。
絲路社會科學院經貿合作部主任王建嬌分析指出，中國企業通過贊助高關注度的國際大型賽事，頂級賽事背書可以使品牌快速建立公信力，并獲得提高品牌國際知名度、優化品牌定位等提升品牌國際綜合影響力的作用。
征戰世界杯的背后，我國家電企業正在加速出海。2021年中國家電市場銷售額增長為-11%，這意味著中國家電市場徹底進入存量階段，加快出海成為國內家電企業的不二選擇。
中國以其全產業鏈優勢已成為全球家電市場上深度的參與者。中國家用電器協會數據顯示，2021年中國家電業累計出口額達到1044億美元，同比增長24.7%。
從各大家電企業來看，2021年，TCL海外營收達到1174億元，增長60%，其海外營收已接近其總收入的一半；海爾智家海外營收1137.25億元，總營收占比超過50%，近三年復合增速15%；美的海外營收1376.54億元，總營收占比約40%。
中東非市場也成為家電巨頭們搶占的重要市場。中國機電進出口商會家電分會數據顯示，今年前10個月中國家電產品向卡塔爾出口金額同比增長超過10%。同期，中國向包括卡塔爾在內的阿拉伯聯盟22個國家，出口彩電的金額同比增長29%，出口白色家電的金額同比增長11.21%。
中東非地區作為“一帶一路”重要沿線市場，外加氣候炎熱的特點，具有較大消費市場。目前，包括海爾、格力、美的、TCL、創維等國內家電巨頭均已布局中東非。創維電視從2012年起就在中東非開拓品牌業務，銷售網絡覆蓋沙特、海灣五國、黎巴嫩等中東國家及肯尼亞、烏干達、盧旺達、尼日利亞等非洲國家。創維的冰箱、洗衣機業務自2014年起進入中東非市場，目前主要覆蓋阿聯酋、沙特、卡塔爾、巴林、約旦等地。
家電企業海外建廠也成為新趨勢。10月14日，美的的歐洲生產研發基地在意大利費爾特雷正式開工。目前，美的在全球的業務覆蓋200多個國家和地區，擁有海外員工約3萬人。美的集團副總裁王建國曾表示，“希望到2025年，美的海外工廠的制造規模能夠達到美的集團海外銷售收入的三分之一。”
王建嬌認為，對于布局全球市場拓展的中國企業，提升品牌國際綜合影響力對于海外新市場開發、提升現有市場品牌溢價、帶動市場銷售量等方面產生正向效果。在國家倡導高水平對外開放的今天，比起傳統義烏模式中低附加值的產品“走出去”，更要推崇品牌“走出去”的高附加值模式。