轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營網(wǎng)
本報記者 蔣翰林 深圳報道
近日，2022年卡塔爾世界杯開幕。作為全球最受關(guān)注的單項體育賽事，世界杯除了吸引億萬球迷的關(guān)注外，也成為諸多企業(yè)追逐競技的賽場，中國家電企業(yè)更是從未缺席這一營銷陣地。
賽場內(nèi)外，皆是競技。今年，TCL、華帝、萬和電氣等品牌通過贊助參賽球隊、球星獲得曝光，而美的、格力則通過成為場館項目的供應(yīng)商亮出中國制造的實力。
家電企業(yè)砸下重金，背后各有算盤。歐洲作為全球最重要的家電消費市場之一，歷來也是中國家電品牌“出海”的必爭之地。在國內(nèi)家電市場疲軟之下，企業(yè)進擊世界杯期間不失為品牌有效輸出、向全球鋪貨的良機。
中國制造的世界舞臺
隨著世界杯拉開帷幕，賽場內(nèi)32支球隊激戰(zhàn)，賽場外各大企業(yè)也蓄勢待發(fā)，打響真金白銀的營銷戰(zhàn)。本屆世界杯的官方贊助商陣營中，共有萬達、蒙牛、vivo等四家中國企業(yè)。其中，萬達集團以國際足聯(lián)合作伙伴的身份成為卡塔爾世界杯的頂級贊助商之一，蒙牛、vivo等則為國際足聯(lián)世界杯贊助商。
數(shù)據(jù)分析和咨詢公司“環(huán)球數(shù)據(jù)”提供的數(shù)據(jù)顯示，中國贊助商為在今年11月20日至12月18日期間舉行的卡塔爾世界杯投入了13.95億美元，超過了美國企業(yè)投入的11億美元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，本次贊助世界杯的中國企業(yè)中，快消食品、家電、汽車等行業(yè)尤其鐘愛贊助世界杯。
參與世界杯贊助主要有四大途徑，分別為官方贊助、球隊簽約、足球明星簽約、媒體合作。除了直接贊助國際足聯(lián)世界杯外，家電企業(yè)還通過簽約國家隊、明星球員的形式獲得曝光。今年9月，TCL在德國柏林消費類電子展上宣布簽約法國后衛(wèi)拉斐爾·瓦拉內(nèi)、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場菲爾·福登、西班牙新星佩德里作為全球品牌大使，9月20日又官宣贊助巴西球隊，沖擊隊史第六座世界杯冠軍。
此外，萬和電氣與德國足協(xié)達成簽約合作，成為德國國家足球隊的中國區(qū)官方合作伙伴。萬家樂也宣布成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商，合作時長半年。這也是萬家樂首次簽約世界杯球隊。
除了贊助世界杯和球隊的“高端玩家”之外，其他企業(yè)還在體育場館設(shè)施、器材供應(yīng)商、運營商等領(lǐng)域通過適當(dāng)?shù)臓I銷活動，拓展品牌全球化效益——承辦本屆世界杯重要活動和賽事的盧賽爾體育場由中國鐵建國際集團承建；盧賽爾體育場的LED產(chǎn)品和服務(wù)由深圳洲明科技公司負責(zé)；中國的宇通客車和金龍客車成為了卡塔爾世界杯專用客車供應(yīng)商……
家電企業(yè)方面，美的和格力則以制冷設(shè)備供應(yīng)商的方式亮相本屆世界杯。屬于熱帶沙漠氣候的卡塔爾，空調(diào)可謂剛需，本屆世界杯需要在炎熱的環(huán)境下為開放式的戶外體育場供冷，對于空調(diào)設(shè)備也是不小的考驗。
美的集團旗下的樓宇科技事業(yè)部和家用空調(diào)事業(yè)部均為本屆卡塔爾世界杯提供了空調(diào)設(shè)備和服務(wù)。美的家用空調(diào)為本屆卡塔爾世界杯的100個安檢中心提供了2500套美的家用空調(diào)。賽事的八大場館及大部分媒體中心、場館附屬設(shè)施也采用了美的的商用空調(diào)。格力為教育城體育館、974體育場、麥蒂娜娜球迷村等多個場館提供中央空調(diào)，總計高達4萬多臺套。
北京社科院研究員、中國人民大學(xué)智能社會治理研究中心研究員王鵬表示，足球是公認的全球第一大運動，受眾基礎(chǔ)廣，世界杯又是最知名的國際賽事，不論是不是球迷，都會受氛圍的影響去關(guān)注，因此世界杯關(guān)注度、曝光度高，是絕佳的傳播平臺。
另外，他指出世界杯有相當(dāng)成熟完備的一體化營銷模式，比如賽場廣告牌、世界杯相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)包括LOGO、圖像等使用權(quán)等，贊助商享有各種營銷權(quán)益。因此，世界杯舞臺會備受企業(yè)品牌的關(guān)注。
品牌出海的“世界語言”
作為全球矚目的“頂流”賽事，國際足聯(lián)預(yù)計，本屆卡塔爾世界杯將會吸引全球超過50億的觀眾，創(chuàng)下觀看人數(shù)的新紀錄。
不僅僅是本屆世界杯，國際體育賽事因為形象積極、受眾廣泛，一直備受品牌青睞。最廣為人知的例子莫過于2018年俄羅斯世界杯，華帝股份贊助了法國隊，并承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”。因成功押注法國隊，華帝成為當(dāng)年世界杯營銷最具影響力的案例之一。
據(jù)悉，在俄羅斯世界杯期間，華帝股份創(chuàng)下銷售額10億元的成績，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品產(chǎn)生了約為2900萬元的零售額，但華帝稱“屬于公司可控費用”。除了被人熟知的華帝，在上屆世界杯，萬和電氣也打出支持阿根廷隊“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠全免單”的廣告。
不過相比上一屆世界杯，本屆世界杯各企業(yè)在投資上顯得更加謹慎。
例如，今年華帝在開賽前兩周才趕上“晚班車”，官宣成為葡萄牙隊的贊助商，而上屆世界杯，華帝開賽前三個月就與法國隊完成簽約。促銷方面，日前華帝發(fā)起了獎金為10萬元的微博“全民猜華帝沖冠球隊”話題抽獎活動，力度遠不及上一屆的“法國隊奪冠退全款”豪氣。的確，目前從各大品牌的營銷來看，不再有企業(yè)做出“免單”“五折”的活動，更多是現(xiàn)金券、抽獎送禮包等，相比于上一屆世界杯的成本可謂大大縮水。
今年7月，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾公開表示，國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準是尋求一個持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，真正做品牌的企業(yè)。在企業(yè)看來，世界杯“營銷戰(zhàn)”絕不僅僅是一場為期一個月的“促銷活動”。體育賽事是企業(yè)品牌與消費者直接且高效的交流、營銷方式。
絲路社會科學(xué)院經(jīng)貿(mào)合作部主任王建嬌分析指出，中國企業(yè)通過贊助高關(guān)注度的國際大型賽事，頂級賽事背書可以使品牌快速建立公信力，并獲得提高品牌國際知名度、優(yōu)化品牌定位等提升品牌國際綜合影響力的作用。
征戰(zhàn)世界杯的背后，我國家電企業(yè)正在加速出海。2021年中國家電市場銷售額增長為-11%，這意味著中國家電市場徹底進入存量階段，加快出海成為國內(nèi)家電企業(yè)的不二選擇。
中國以其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢已成為全球家電市場上深度的參與者。中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電業(yè)累計出口額達到1044億美元，同比增長24.7%。
從各大家電企業(yè)來看，2021年，TCL海外營收達到1174億元，增長60%，其海外營收已接近其總收入的一半；海爾智家海外營收1137.25億元，總營收占比超過50%，近三年復(fù)合增速15%；美的海外營收1376.54億元，總營收占比約40%。
中東非市場也成為家電巨頭們搶占的重要市場。中國機電進出口商會家電分會數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月中國家電產(chǎn)品向卡塔爾出口金額同比增長超過10%。同期，中國向包括卡塔爾在內(nèi)的阿拉伯聯(lián)盟22個國家，出口彩電的金額同比增長29%，出口白色家電的金額同比增長11.21%。
中東非地區(qū)作為“一帶一路”重要沿線市場，外加氣候炎熱的特點，具有較大消費市場。目前，包括海爾、格力、美的、TCL、創(chuàng)維等國內(nèi)家電巨頭均已布局中東非。創(chuàng)維電視從2012年起就在中東非開拓品牌業(yè)務(wù)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋沙特、海灣五國、黎巴嫩等中東國家及肯尼亞、烏干達、盧旺達、尼日利亞等非洲國家。創(chuàng)維的冰箱、洗衣機業(yè)務(wù)自2014年起進入中東非市場，目前主要覆蓋阿聯(lián)酋、沙特、卡塔爾、巴林、約旦等地。
家電企業(yè)海外建廠也成為新趨勢。10月14日，美的的歐洲生產(chǎn)研發(fā)基地在意大利費爾特雷正式開工。目前，美的在全球的業(yè)務(wù)覆蓋200多個國家和地區(qū)，擁有海外員工約3萬人。美的集團副總裁王建國曾表示，“希望到2025年，美的海外工廠的制造規(guī)模能夠達到美的集團海外銷售收入的三分之一。”
王建嬌認為，對于布局全球市場拓展的中國企業(yè)，提升品牌國際綜合影響力對于海外新市場開發(fā)、提升現(xiàn)有市場品牌溢價、帶動市場銷售量等方面產(chǎn)生正向效果。在國家倡導(dǎo)高水平對外開放的今天，比起傳統(tǒng)義烏模式中低附加值的產(chǎn)品“走出去”，更要推崇品牌“走出去”的高附加值模式。