剁椒TMT
作者|夏天
“鹵蛋切好了，三號(hào)鏈接小鹵蛋走起來”。
汪小菲和大S新一輪的“撕殺”，在張?zhí)m認(rèn)真搞事業(yè)的直播帶貨中走向尾聲。
3天8場(chǎng)直播，累計(jì)GMV超千萬，超6成來自汪小菲的麻六記。其中，39.9元的酸辣粉截止目前，已經(jīng)賣了162.7萬份，抖音渠道累計(jì)GMV超6000萬，直接爆單現(xiàn)在甚至已經(jīng)賣起了預(yù)售。
來源：抖音截圖
借著汪小菲的“發(fā)瘋文學(xué)”熱度，跑來吃瓜網(wǎng)友被張?zhí)m種草了自家的麻六記，酸辣粉、小旺腸、小黃魚、重慶小面等等產(chǎn)品紛紛出圈。
甚至連網(wǎng)友調(diào)侃的“鹵蛋”也被張?zhí)m快速的擺上貨架，截止目前直播間的衛(wèi)龍鹵蛋已經(jīng)賣了30.9萬份，累計(jì)GMV達(dá)460萬。并且張?zhí)m還在直播間推薦“旺腸+鹵蛋YYDS”的“組合搭配”，甚至直接在直播間表演切鹵蛋來“活躍”氣氛。
來源：抖音截圖
從汪小菲被爆拖欠大S“生活費(fèi)”到連發(fā)23條微博控訴大S一家，鋪天蓋地的瓜讓網(wǎng)友們來了興致，紛紛到張?zhí)m直播間去坐等“真相”。而“這一舉動(dòng)”讓麻六記的GMV在兩天之內(nèi)翻了50倍。
一門靠“八卦”變現(xiàn)的流量生意“渾然天成”。
汪小菲與麻六記的直播變現(xiàn)之路
這一次汪小菲和大S的“互撕”起因是來自一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)糾紛。
起因是有媒體報(bào)道汪小菲3月起不再支付生活費(fèi)給前妻大S，并且至今已經(jīng)累積拖欠超過500萬臺(tái)幣，合人民幣114萬元左右。而這一消息，直接讓汪小菲“暴怒”連發(fā)23條微博“反擊”，曬出一年給大S支付930萬人民幣的費(fèi)用明細(xì)，稱自己并未拖欠贍養(yǎng)費(fèi)，只是不想“再給他們交電費(fèi)了”。
在“暴怒”之下，汪小菲還把小S和其老公的“黑料”放了出來。而張?zhí)m也沒閑著，直接下場(chǎng)直播“內(nèi)幕”順便送自家麻六記出道。短短三天內(nèi)，一重重輿論不斷被推高，汪小菲和張?zhí)m直接碾壓世界杯“霸屏”熱搜。
一年給大S付930萬的汪小菲靠什么賺錢呢？這就不得不提到汪小菲現(xiàn)在的事業(yè)重心——麻六記。
這個(gè)品牌是在汪小菲試水茶飲、房地產(chǎn)等領(lǐng)域效果不“理想”后，前年回歸到“老本行”餐飲業(yè)所創(chuàng)辦的，走的線下網(wǎng)紅餐廳+線上預(yù)制菜的商業(yè)創(chuàng)新模式。
為了將麻六記迅速打紅，汪小菲用輿論最大化了品牌的網(wǎng)紅價(jià)值，不斷展現(xiàn)“哪里跌倒哪里爬起來”的勵(lì)志情懷，并頻繁通過與大S的婚姻“口水戰(zhàn)”間接為其造勢(shì)宣傳。比如直播上一秒還在淚眼婆娑的說想女兒，下一秒畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，就開始宣傳上了自己的麻六記。甚至就連張?zhí)m下場(chǎng)與大S “開撕”也要順帶為自家品牌宣傳一波。
在汪小菲母子鍥而不舍的努力之下，今年5 月，汪小菲發(fā)微博稱：“現(xiàn)在麻六記的線上銷售和外賣，遠(yuǎn)超線下店?duì)I收，線上最火的是酸辣粉，抖音銷量超過 31萬?！?/p>
11月21日，歷史又重演了，張?zhí)m在自己的直播間一邊爆料一邊宣傳自家產(chǎn)品，巧用八卦變現(xiàn)，甚至還稱自己掌握了大S婚內(nèi)出軌的證據(jù)。但證據(jù)沒上，反而先上了產(chǎn)品鏈接。當(dāng)天更是一口氣賣出了一萬多箱麻六記酸辣粉、三萬多袋小黃魚，還自嘲“這心酸的酸辣粉吃起來肯定夠味”。
來源：抖音截圖
不少跑去吃瓜的網(wǎng)友，為了聽到大瓜開始使勁沖銷量，汪小菲甚至喜提了“酸辣粉男孩”稱號(hào)。不過，不斷的“激情”爆料也遭到了平臺(tái)的封號(hào)，即使只能斷斷續(xù)續(xù)的直播，張?zhí)m也堅(jiān)持了12個(gè)小時(shí)。為了不浪費(fèi)流量，張?zhí)m在昨天晚上7點(diǎn)37又開啟了一場(chǎng)超長(zhǎng)直播帶貨，并且截止到今天凌晨1點(diǎn)，張?zhí)m仍在繼續(xù)直播，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播GMV高達(dá)500w+。
來源：蟬媽媽截圖
為了推自家品牌麻六記，64歲的張?zhí)m在近半個(gè)月內(nèi)就直播了39場(chǎng)，平均下來一天至少直播3場(chǎng)，而最近更是高頻，并且都播到凌晨，其敬業(yè)程度讓不少網(wǎng)友“自愧不如”。
來源：蟬媽媽截圖
同樣努力的還有麻六記直播間，11月21日，一場(chǎng)11個(gè)小時(shí)的直播，斬獲超100萬的GMV，當(dāng)天還漲了1.3萬粉絲。昨天也是從早上10點(diǎn)20時(shí)，一直播到凌晨3點(diǎn)，共計(jì)17個(gè)小時(shí)，成功斬獲500萬+GMV。和11月20日10萬的營業(yè)額相比，翻了50倍。
并且，即使凌晨一點(diǎn)，麻六記直播間也有3000+的場(chǎng)觀。而彈幕里關(guān)于復(fù)婚買一萬單、支持小菲拉回床墊等留言，讓不少吃瓜網(wǎng)友深夜“笑死”在直播間，大家紛紛表示：氣氛到位了，不買不合適。
甚至一些網(wǎng)友預(yù)測(cè)下次再“撕”，張?zhí)m可能就會(huì)帶貨她兒子另一品牌——粵洱堂了?？吹侥缸佣藷崴阎氯圆煌鼛ж洆平?，大S也直接在回應(yīng)中多次提到“祝麻六記生意興隆”。
來源：抖音截圖
除了蹭自家熱度之外，之前東方甄選雙語帶貨走紅后，汪小菲還曾開啟過法語帶貨，希望以此為麻六記預(yù)制菜拓客。不過他的法語帶貨并沒有成功吸引消費(fèi)者，反而有些“翻車”，不少網(wǎng)友表示“他怕是只會(huì)兩個(gè)詞，教的也不標(biāo)準(zhǔn)”。
而對(duì)于線下店的布局，汪小菲也已經(jīng)從北京國貿(mào)開到了上海、成都，目前已經(jīng)有13家門店。此前有專業(yè)人士曾估算麻六記單店?duì)I收為600—800萬每月，不過并不是每家店都有這樣的業(yè)績(jī)，此前上海北京疫情反復(fù)時(shí)，多數(shù)餐飲門店全部關(guān)店。而張?zhí)m也曾在直播中哭訴，已經(jīng)關(guān)了4家店，并且每月要賠200萬。
大勢(shì)所趨下，線下線上的融合顯得尤為重要。
今年5月，麻六記餐廳就開通了外賣服務(wù)，填補(bǔ)了靜默禁止堂食的部分損失。而麻六記的酸辣粉也將在11月進(jìn)入線下2000多家便利店。
并且，忙著和大S吵架的汪小菲也沒有落下“露臉活動(dòng)”。先后參與了深網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)等媒體采訪以及直播活動(dòng)，“趁熱打鐵”向“未來合伙人”講述自己的麻六記生意。目前汪小菲團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始在廣東、四川、上海選址，并定下了到年底最少要簽10家店的目標(biāo)。
俏江南前車之鑒，麻六記不融資、不上市？
有機(jī)會(huì)“及時(shí)止損”的汪小菲，和“對(duì)賭”時(shí)餐飲遇冷的張?zhí)m相比，似乎拿到了一個(gè)不錯(cuò)的“開場(chǎng)”。
近年來各品牌的預(yù)制菜，正在加速走入我們的生活，并且已經(jīng)成為一股不可逆的潮流。隨著鋒味派的意面、天海藏的麻辣小龍蝦、叮叮懶人菜的酸菜魚等品牌的不斷爆單，逐漸建立了消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的心智，這時(shí)候入場(chǎng)似乎是大勢(shì)所趨。
來源：淘寶截圖
線下門店關(guān)門就加碼線上，靠著自身流量屬性，汪小菲把麻六記一次次送到了大眾面前。
據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，麻六記現(xiàn)在是合伙人制，與老一輩創(chuàng)業(yè)時(shí)以創(chuàng)始人為主導(dǎo)的公司不同，麻六記從廚師長(zhǎng)到店長(zhǎng)，都要參與投資。汪小菲主要負(fù)責(zé)前期創(chuàng)業(yè)的資金以及后期企業(yè)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)體系的搭建。
換言之，麻六記的運(yùn)營權(quán)并不在汪小菲手里。
麻六記分為麻六記餐飲和食通達(dá)兩個(gè)板塊，一個(gè)主做線下門店，一個(gè)則是線上的預(yù)制菜品牌。曾為俏江南引入鼎暉創(chuàng)投的曾玉，也在食通達(dá)板塊任董事一職。也基于此，俏江南隕落后，麻六記會(huì)不會(huì)重蹈當(dāng)年俏江南的“老路”等言論也在市場(chǎng)層出不窮。
面對(duì)市場(chǎng)猜疑，汪小菲直接給出了答案：相對(duì)于公司規(guī)模能做多大，麻六記更在意單店利潤(rùn)是否健康。
生機(jī)，本圖為AI作畫，創(chuàng)意by娛樂資本論茶茶
2008年張?zhí)m手握營業(yè)額10億的俏江南，為了進(jìn)入資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)帝國夢(mèng)，與鼎暉融資簽訂了對(duì)賭協(xié)議。鼎暉以等值于2億元人民幣的美元，換取俏江南10.53%的股權(quán)。如果公司不能在2012年底之前上市，張?zhí)m就要花4億元把俏江南的股份從鼎輝投資的手中贖回來，2個(gè)億4年變4個(gè)億，價(jià)格翻了一倍。
在A股、港股甚至連境外都沒有跑通IPO后，俏江南“無奈”被歐洲私募股權(quán)基金CVC收購，而由于跟鼎暉的投資協(xié)議中的“領(lǐng)售權(quán)條款”，導(dǎo)致張?zhí)m被迫跟隨鼎暉一同出售手中股權(quán)，從而失去了俏江南的控制權(quán)。
然而令張?zhí)m至今不忿的是，當(dāng)初讓她出局的收購中，CVC采用了杠桿支付的方式，其自有資金僅出了6000萬美元，其余2.4億元是通過債券募集和銀行融資方式獲得的，而抵押物就是交易當(dāng)中的俏江南股權(quán)。
之后，隨著俏江南現(xiàn)金流的不斷吃緊，CVC將包含張?zhí)m持有的少數(shù)股權(quán)全部交給債權(quán)方處置，俏江南徹底出局，一個(gè)昔日風(fēng)光無限的民營企業(yè)就此殞沒。
張?zhí)m也在昨天回應(yīng)大S的聲明中，提到了收購自己俏江南的“海外金融流氓”：撈夠了錢反告我欺詐，仲裁結(jié)果證明我沒有欺詐，仍在為名譽(yù)而戰(zhàn)。
這是張?zhí)m在協(xié)議上吃過“最大的虧”，因?yàn)闆]有用協(xié)議去保護(hù)自己企業(yè)控制權(quán)，導(dǎo)致自己眼看著一手打拼的俏江南走向衰敗。如果當(dāng)時(shí)張?zhí)m沒有急于擴(kuò)張引入資本，也許俏江南的結(jié)局會(huì)不一樣。
有了前車之鑒的汪小菲更是深知這一道理，所以在重操舊業(yè)做麻六記之后，汪小菲一再表示不刻意追求上市，不急于擴(kuò)張反而追求把單店利潤(rùn)做到最大化。
據(jù)汪小菲所言，麻六記是通過增加成本來獲得翻臺(tái)率的，其食材成本甚至比俏江南還要高出十來個(gè)點(diǎn)。所以，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，經(jīng)營上更加注重效率，即門店通過提升品質(zhì)和服務(wù)來增加坪效和人效。并且與之前俏江南的高端大面積選址相比，麻六記的房租成本相對(duì)較低，因此在成本控制上依舊占據(jù)主動(dòng)。
來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖
汪小菲曾在媒體采訪中表示，自己其實(shí)有接觸過幾位投資人，但投資人上來就問能不能復(fù)制門店、建立中央廚房，與眼下汪小菲“求穩(wěn)”的經(jīng)營模式相背離，投資人“急切求利”的心態(tài)，也讓汪小菲不再輕易簽約。
雖然借著這次官司風(fēng)波，麻六記再次實(shí)現(xiàn)了GMV和品牌聲量的雙重出圈。但粉絲垂直度不高，大多都是看熱鬧的吃瓜群眾，只是順便嘗個(gè)鮮。
網(wǎng)友小夢(mèng)表示：吃瓜吃的心動(dòng)了，也不知道會(huì)不會(huì)養(yǎng)光頭，但這波酸辣粉我先沖了。另外，小紅書也出現(xiàn)了不少筆記，討論麻六記酸辣粉到底好不好吃。
來源：小紅書截圖
目前，汪小菲的麻六記預(yù)制菜主要走的是貼牌代工的輕資產(chǎn)模式——自研配方、調(diào)料再交給預(yù)制菜工廠進(jìn)行加工生成訂單。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，前期代工模式在重營銷的加持下是有很大機(jī)會(huì)推品牌出圈的，像之前的趣店、現(xiàn)在大火的珍味小梅園等，但從長(zhǎng)期來看品牌還是要有自己的護(hù)城河，現(xiàn)在不少預(yù)制菜品牌都開始自建工廠了。
除了品牌自身的硬實(shí)力之外，創(chuàng)始人的形象也時(shí)刻牽動(dòng)著品牌口碑。
而一直在輿論風(fēng)口的汪小菲，自離婚之后與母親張?zhí)m，多次在前妻大S以及現(xiàn)任女友張穎穎等人身上成為輿論中心。汪小菲的情緒更是從“不多說了”到一天連發(fā)23條微博控訴前妻全家，再加上此前汪小菲曾含淚直播感謝大S 和具俊曄把孩子照顧的很好等言論，種種反差的情緒疊加起來不少人開始“擔(dān)心”汪小菲的精神狀態(tài)。
而其母張?zhí)m靠八卦變現(xiàn)，多次在直播間指出有大S出軌內(nèi)幕“釣觀眾”的行為，也讓不少網(wǎng)友大跌眼鏡。張?zhí)m甚至在直播間喊話網(wǎng)友，“你可以黑蘭姐，你可以噴蘭姐，但這么好的貨你得帶走?！?/p>
水能載舟亦能覆舟，靠流量密碼把品牌多次送出圈的母子二人，日后如果不能控制好自己的情緒謹(jǐn)言慎行，把心思放在產(chǎn)品創(chuàng)新上，那么再多的流量也會(huì)覆舟，不知道未來是品牌“先瘋”還是消費(fèi)者“先瘋”。
責(zé)任編輯：梁斌 SF055